Das Community Management braucht eine Revolution

Out of the Box: Das Community Management braucht eine Revolution

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Viele Unternehmen und Agenturen befinden sich aktuell in einer Findungsphase. Es geht aber nicht um einen kompletten Neuanfang, sondern um eine Weiterentwicklung, oder wie Altimeter es nennt, eine digitale Transformation. Das gilt auch für das Community Management bzw. die Contenterstellung.

Auf der einen Seiten müssen neue Trends und Technologien verstanden und adaptiert werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist aber auch Ansätze Strategien und Mechaniken einfach zu vergessen. Falk Hedemann hat im Adobe Blog hierzu einen lesenswerten Artikel geschrieben, der sich mit dem Verlernen von etablierten Vorgehensweisen befasst. Die Entwicklung von Facebook als Marketingkanal ist ein perfektes Beispiel hierfür.

In den Anfangszeiten von Facebook haben Unternehmen einfach drauf los gepostet und ohne einen strategischen Hintergrund Beiträge und Kampagnen veröffentlicht. Ein bisschen Nutzeraktivierung und gut ist. Dann wurde angefangen KPIs zu definieren und Werte wie die Interaktionsrate rückten stärker in den Vordergrund. Die für mich wichtigste Änderung wurde durch die Anzeige der Reichweite von Beiträgen ausgelöst. Einerseits wurde vielen Unternehmen bewusst wie viele Fans sie überhaupt erreichen. Oder besser wie viele sie nicht erreichen.

Dies hatte zur Folge, dass Unternehmen und das Community Management angefangen haben, Beiträge auf Interaktionen zu optimieren. Zu diesem Zeitpunkt hatten viele Unternehmen eine Social Media Strategie entwickelt. Diese wurde aber häufig für eine hohe Interaktionsrate vernachlässigt. Die Reichweite ist weiter gesunken. Doch anstatt die eigenen Inhalte einmal vollkommen neu zu überdenken, Metriken zu hinterfragen und die eigenen Strategie wieder in der Vordergrund zu rücken, ging es immer stärker um die Optimierung von Interaktionsraten. So weit, dass die Inhalte von Beiträgen nur noch ein Mittel zum Zweck waren. Ein Mittel für möglichst viele Interaktionen.

Und was kam danach? Content Marketing war wieder verstärkt im Gespräch. Die Anfangsphasen von Facebook haben viele Unternehmen und Nachrichtenseiten direkt übersprungen und es geht um die Steigerung von Klickraten. Egal wie. Steffi Fux hat auf der AllFacebook Konferenz 2013 einen lustigen, aber auch ernüchternden, Vortrag zum Thema Community Management auf Facebook gehalten. Kurz zusammengefasst ging es darum, wie eintönig Facebook Beiträge von Unternehmen sind und wie langsam eine Weiterentwicklung stattfindet. Wahrscheinlich könnte Steffi ihren Vortrag auch noch in einem Jahr halten und wir würden immer und immer wieder die gleichen Arten von Facebook Beiträgen sehen.

Warum sehen wir sie? Weil es um Interaktionsraten geht und nicht um gute Inhalte. Viele Likes stehen in den Köpfen oft für gute Inhalte. Dem ist aber nicht so. Ein Format welches für viele Interaktionen sorgt spricht sich bei Community Managern herum und schnell wird es adaptiert und in regelmäßigen Abständen eingesetzt. Und es funktioniert auch noch. Vielleicht nicht mehr so wie früher, aber immer noch besser als Inhalte mit Unternehmensbezug. Wirklich? Was funktioniert den besser? Mehr Likes, mehr Reichweite?

Bei Fanzahlen sprechen wir immer von Qualität geht über Quantität. Bei Interaktionen in sozialen Netzwerken gilt das gleiche. 5.000 Likes und 800 Kommentare bei einem der sehr beliebten Irrgarten Posts sind wie viel Wert? Mehr als 5.0000 neue Fans durch ein Gewinnspiel, genauso viel, oder vielleicht sogar noch weniger?

„Over the last five years, the social content populating those channels has gone from thoughtless copy and primitive design to, well, less thoughtless copy and less primitive design. But as you might infer from my tone, that evolution is painstakingly slow.“

Das Zitat stammt aus dem Digiday Artikel „Confessions of a social media strategist“. Auch ein lesenswerter Beitrag, dem man aber nicht in jedem Punkt zustimmen muss. Die Fokussierung auf Likes und Interaktionsraten machen die Beiträge von Unternehmen in vielen Fällen nicht besser, sondern schlechter. Aus diesem Grund vermissen Fans auch keine Beiträge von Unternehmen. Die paar Likes, die im News Feed weniger vergeben werden, sind sehr schnell vergessen. Die dazugehörige Facebook Seite genauso schnell.

Das Community Management hat die Aufgabe die Community zu aktivieren. Sie haben aber auch die Aufgabe unternehmensrelevante Beiträge zu veröffentlichen, Kunden zuzuhören und auf Fragen und Beschwerden zu reagieren. Es gehört aber nicht dazu Nutzer zu Likes zu drängen. Selbst wenn es funktioniert. Wer so auf eigenen Plattformen agiert, der wird mit seinen Inhalten kein Interesse wecken und keinen Mehrwert gegenüber seinen Wettbewerbern bieten können. Soziale Netzwerke haben eigene Formate, Bildsprachen und Formulierungen kreiert, aber auch hier heißt es sich immer wieder zu hinterfragen und mit neuen Ideen parat zu stehen. Wenn man aber nur Likes und Klicks im Kopf hat, dann fliegen Ideen und neue Ansätze aber nicht ganz so leicht zu.

„Out of the box“ gilt nicht nur für Kampagnen. Ich wünsche mir „out of the box“ Content und denen werden Unternehmen auch brauchen.

Bildquelle Flickr: Fotograf –  Sean Davis

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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