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Von der Content-Strategie, über die Kanalstrategie, hin zur Formate-Strategie

Foto von Johannes Plenio auf Unsplash

Die eigene Content-Strategie ist strategisch über der Social Media Kanalstrategie angesiedelt. Social Media Kanäle wie Instagram werden jedoch immer komplexer und so ergeben sich eigene Strategien für unterschiedliche Formate und Funktionen.

Die größten Auswirkungen auf eine individuelle Kanalstrategie stellen Stories dar. Auch hier ist wieder die Content-Strategie entscheidend. Doch die Bespielung, die Aufbereitung und die Distribution von Stories unterscheiden sich grundlegend zum Instagram Feed.

Stories, Feed & Direktnachrichten: Es gibt nicht mehr die „eine“ Kanalstrategie

Neben den Stories haben wir noch Instagram Live, Instagram Direct und Instagram Anzeigen. Wenn also von einer Instagram Strategie die Rede ist, dann gibt es einzelne Ansätze für Stories, den Feed, für Instagram Direct und je nach Unternehmen auch für Instagram Live.

Livestreams haben wir beispielsweise auch auf Facebook und auf YouTube. Facebook Live ist Bestandteil der Facebook Strategie, bedarf aber einer eigenen Herangehensweise und Umsetzung, welche dann wieder auf die übergreifende Kanal- und Content-Strategie einzahlen muss.

Neue und zusätzliche Formate bieten Unternehmen mehr Möglichkeiten und Vorteile, sollten aber immer auch strategisch betrachtet und genutzt werden. Viele Ansätze lassen sich dabei dann wieder kanalübergreifend nutzen.

Entscheidend ist, dass man beispielsweise bei seiner Stories-Strategie die unterschiedlichen Facetten von Instagram, Snapchat und YouTube berücksichtigen muss. Beim Social Media Advertising gilt das Gleiche. Zwar möchte Facebook, dass wir am einfachsten bei allen Placements immer den Haken setzen, aber generell zu empfehlen ist das natürlich nicht.

Neue Features und Formate benötigen neue Strategien

Mit IGTV kommt auf Instagram ein weiterer Kanal mit dazu, welcher nochmals eigene Anforderungen, aber auch Möglichkeiten, bietet. IGTV-Videos können auch im Instagram Feed verbreitet werden. Was man bei vielen Unternehmen sieht, ist ein Wiederverwertungsansatz innerhalb von IGTV. Sprich es werden bestehende Videos veröffentlicht und keine speziell für den Social Media Kanal IGTV produzierten Videos. Was jetzt passiert, ist das die Videos weder für IGTV noch für den Instagram Feed optimiert sind.

Man könnte jetzt natürlich sagen, dass die Instagram Strategie besagt, dass der Kanal zur Verlängerung von bestehenden Inhalten genutzt und möglichst effizient und kostensparend agiert wird. Ein durchaus nachvollziehbarer Ansatz, da die Aufwände für die Content-Produktion nicht weniger werden. Mit einer optimalen Nutzung von Instagram hat das dann aber wenig zu tun. Zwar können IGTV Videos noch nicht beworben werden, aber wenn die Instagram Bewegtbildstrategie schon nicht durchdacht ist, dann wird es bei der Paid-Strategie nicht einfacher.

Stories-Strategien sind noch oft ausbaufähig

Speziell bei Stories wird deutlich, welche Unternehmen sich mit dem Format und der Stories-Strategie befasst haben und wer einfach sämtliche Kampagnen verlängert, ohne die Besonderheiten des Formates zu berücksichtigen. Natürlich ist der Haken schnell gesetzt und Facebook weist immer so schön darauf hin, dass man doch weniger Menschen erreichen würde. Doch ist es sinnvoll Anzeigen auch in Stories auszuspielen, wenn sie nicht für das vertikale Format optimiert sind? Ist es sinnvoll sich mit suboptimalen Anzeigen zu präsentieren, während die eigenen Wettbewerber die Möglichkeiten der Fullscreen Experience voll ausschöpfen?

Der strategische Einsatz von Kanälen und die optimale Verwendung der unterschiedlichen Formate ist zwar der Content-Strategie untergeordnet, aber sie ist zwingend notwendig, um die Anforderungen der Strategie zu erfüllen.

Formate und Kanäle geben die Strategie nicht vor. Sie müssen aber so genutzt werden, dass sie auf die Content-Strategie einzahlen. Des Weiteren sollte die Paid Strategie auch immer Bestandteil der Content und der untergeordneten Kanalstrategie sein. Und das auch wieder auf der Ebene der Formate, der Funktionen und der Nutzung.

One-Size-Fits-All funktioniert nicht

Facebook hat im Werbeanzeigenmanager gute Arbeit geleistet und führt Unternehmen relativ klar durch die Zieldefinition und die Verknüpfung mit den passenden Formaten. Der One-Size-Fits-All Ansatz geht jedoch in genau die andere Richtung. Zwar gibt es weiterhin Formate, die nicht bei jedem Kampagnenziel zur Verfügung stehen.

Kombinationen von Kanälen und Formaten können sehr effektiv sein. Sie können aber auch das Gegenteil bewirken. Speziell auf Instagram erwarten Menschen Unternehmen, die kreativ und unterhaltsam auftreten. Eine nicht optimierte Anzeige für Instagram Stories und ein abgeschnittenes IGTV Video stehen hierfür aber sicher nicht.

Auswirkungen von Instagram auf die Markenwahrnehmung. Quelle: Facebook IQ

Eine effiziente Content-Produktion ist dabei ebenso entscheidend, wie eine effiziente Content-Distribution. Kein Part sollte auf Kosten des anderen reduziert werden. Es ist aber durchaus die Regel, dass beispielsweise bei Stories andere Inhalte veröffentlicht werden müssen und auch eine andere Zielgruppe die Inhalte konsumiert. Die Menschen, die Unternehmen auf Instagram erreichen, unterscheiden sich im Feed, in Stories und in IGTV.

Gleiches gilt auch für Videos. Kürzere Videos und Videoanzeigen richten sich oftmals an andere Zielgruppen, als organische Longform Videos auf YouTube und Facebook. Es gibt also nicht nur Unterschiede bei den Funktionen, sondern auch noch bei der Art und Weise, wie Inhalte umgesetzt werden.

Beispielhafte Darstellung der einzelnen Teilstrategien

KanalstrategieFormat-StrategiePaid StrategieZielgruppenstrategie
Instagramz.B. Stories, Direct, Live & IGTVFeed, Stories, Kanalübergreifend, Influencer Power User, Neukunden, Bestandskunden
FacebookNews Feed, Stories, Live, MessengerFeed, Stories, Audience Network, Messenger, PixelPower User, Neukunden, Bestandskunden
YouTubeChannel, Branded Channel, YouTube Live, StoriesYouTube ADs, SEAPower User, Neukunden, Bestandskunden, Abonnenten, Search

All diese Punkte gilt es bei einer Social Media Strategie zu beachten. Ansonsten werden wieder über Jahre neue Inhalte für relativ neue Kanäle und Formate produziert, ohne dabei auf die eigenen gesetzten Ziele einzuzahlen. Je besser und klarer die übergreifende Content-Strategie definiert ist, umso schneller können Unternehmen agieren und ihre bestehenden Ansätze für neue Formate und Funktionen adaptieren.

Genau das stellt aber das Problem und die Schwierigkeit dar. Viel zu oft wurden Kanalstrategien entwickelt, die aber nicht einmal alle unterschiedlichen Ausprägungen berücksichtigen. Instagram Stories sind hier ein Paradebeispiel.

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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