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Content-Strategien und das Marketing im Facebook Newsfeed

Marken feilen an ihrem Facebook Auftritt und definieren Content-Strategien, um mit ihrer Community zu kommunizieren. Seiten sind die Basis von Facebook Marketing. Die Hauptaufgabe besteht aber darin, den Newsfeed richtig einzusetzen und Kunden/Fans dort zu erreichen.

Der Aufbau von Fans ist ein entscheidender Faktor. Unternehmen die bisher nur auf reine Zahlen gesetzt haben, spüren die Auswirkungen des EdgeRanks immer stärker und stehen vor hausgemachten Problemen. Über Monate und Jahre wurde nur auf die „Gefällt mir Angaben“ geschaut. Ob die Fans eine wirkliche Verbindung zur Marke haben, spielte nur eine untergeordnete Rolle. Diese Fans kann man im Newsfeed nicht erreichen, da das Interesse am Unternehmen nicht besteht. Hier helfen auch keine Facebook Anzeigen, oder Promoted Posts. Es tritt eher ein negativer Effekt ein und den Unternehmen wird bewusst, dass beim Reichweitenaufbau nicht alles optimal verlaufen ist.

Wir dürfen uns nichts vormachen. Facebook Anzeigen sind mittlerweile Bestandteil des Newsfeeds und somit auch der Content-Strategie. Nun gilt es den richtigen Weg zu finden. Inhalte müssen angepasst und mit den entsprechenden Anzeigenformaten beworben werden.Aktuell gehen Marken den offensichtlichsten Weg und bewerben veröffentlichte Beiträge. Facebook ist aber deswegen so ein effektives Marketinginstrument, weil es auf echten Freundschaften aufbaut. Wird einfach ein Beitrag beworben, steigert sich die Reichweite, es fehlt aber der soziale Kontext.

Aus diesem Grund gibt es weitere Anzeigenformate, die Interaktionen von Freunden mehr in den Vordergrund stellen.

  • Page post like sponsored story
  • Page post comment sponsored
  • Page post share sponsored story
  • Offer claim sponsored story
  • App shared sponsored story
  • Open graph sponsored story

Mit diesen Anzeigenformaten wird eine Markenbotschaft im Freundeskreis verbreitet und zusätzlich mit persönlichen Informationen versehen. Was denken meine Freunde über eine Applikation? Wie haben sie auf den Beitrag reagiert?

Stimmen von Freunden sind für Nutzer mehr wert, als Aussagen von Marken. Ein Facebook Angebot mag für Nutzer interessant sein. Wenn es ein Freund wahrgenommen hat, steigert sich das Interesse weiter. Gleiches gilt für Apps und Beiträge.

Unabhängig davon muss natürlich der Content stimmen. Verbinden sich Nutzer mit einer Marke, besteht eine gewisse Erwartungshaltung. Hierzu zählen keine „Schönes Wochenende“ Posts, oder süße Tierbilder (außer die Tierbilder passen zum Unternehmen, bei den meisten ist es aber beileibe nicht der Fall).

Würde ein Unternehmen solche Inhalte auf der eigenen Webseite veröffentlichen? Mit Sicherheit nicht. Diese Art von Beiträgen eignet sich auch nicht für Anzeigen. Reichweite und Interaktionen  kann aufgebaut werden, aber es fehlt das tatsächliche Interesse an der Marke.

Bei einer Content-Strategie läuft es ähnlich wie bei einer Facebook App ab. Es besteht ein stetiger Lern- und Verbesserungsprozess. Welche Features mögen die App Nutzer? Welche Inhalte kommen bei den Nutzern an? Eine Content-Strategie definiert man nicht einmalig. Die Facebook Insights liefern wichtige Zahlen, die sich jeder Community-Manager regelmäßig ansehen sollte. Wichtig ist sich nicht nur auf Interaktionsraten und Klickzahlen zu konzentrieren, sondern auch immer den Content zu hinterfragen. In einigen Fällen müssen Likes und Kommentare geopfert werden, um nicht vollkommen von der eigenen Marken-Positionierung abzuweichen.

Nehmen wir als Beispiel BMW Deutschland. Die Seite thematisiert genau die Inhalte, um die es bei BMW geht und für die sich die Fans interessieren. BMW wünscht auch kein schönes Wochenende, oder feiert irgendwelche merkwürdigen Jahrestage. Dennoch wirkt die Seite nicht werblich und spielt mit den Emotionen der Fans.

Was BMW ebenfalls gut macht, ist der Einsatz von Fotos. Fast jeder Post wird mit Fotos unterstützt und zieht die Blicke der Fans im Newsfeed auf sich. Andere Seiten vernachlässigen dieses Mittel. Wie Pringles Deutschland, die fast ausschließlich auf Text-Postings setzen.

Angenommen für beide Beiträge würden Newsfeed Ads geschaltet werden, welcher würde besser funktionieren? Ganz klar der Post von BMW Deutschland. Vor dem Hintergrund der steigenden mobilen Nutzung, wird visuell ansprechender Content, mit klarem Bezug zur Marke, immer wichtiger. Anzeigen werden nicht verschwinden und die einzige Möglichkeit für Facebook Mobile ist der Newsfeed.

Ein weiteres Problem tritt auf, wenn man auf Content von anderen Seiten zurückgreift.

Theoretisch ist der Beitrag, oder besser die Aussage, von New Scientist Deutschland für eine Newsfeed Ad geeignet. Gleichzeitig würde man aber auch Werbung für Awesome Food machen, da auf deren Inhalt zurückgegriffen wurde. Seiten können Inhalte von anderen Unternehmen verwenden, wie bei allen Beiträgen sollte aber ein thematischer Zusammenhang bestehen. Im obigen Beispiel ist das nicht der Fall und somit ist eine Bewerbung des Beitrages nicht sinnvoll.

Community-Management und Facebook Marketing bzw. das Schalten von Anzeigen wächst immer mehr zusammen. Für Marken gilt es Content entsprechend zu präsentieren und punktuell zu bewerben.

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

Kommentare

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2 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Ich schlage vor, Ihr macht aus diesen o. g. Sätzen ein Plakat und hängt es überall auf, wo Platz ist:

    „Unabhängig davon muss natürlich der Content stimmen. Verbinden sich Nutzer mit einer Marke, besteht eine gewisse Erwartungshaltung. Hierzu zählen keine “Schönes Wochenende” Posts, oder süße Tierbilder.

    Würde ein Unternehmen solche Inhalte auf der eigenen Webseite veröffentlichen? Mit Sicherheit nicht. Diese Art von Beiträgen eignet sich auch nicht für Anzeigen. Reichweite und Interaktionen kann aufgebaut werden, aber es fehlt das tatsächliche Interesse an der Marke.“

    – Hans Steup, Berlin

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