Das Ende von Social Media. Lang lebe das Social Business. - Futurebiz

Das Ende von Social Media. Lang lebe das Social Business.

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Auch wir wollen uns zum Interview mit F. Scott Woods äußern und unsere Sichtweise auf die Entwicklung von Facebook als Marketinginstrument darstellen.

„Ich mag den Begriff Social Media nicht mehr hören“. Eine nachvollziehbare Aussage in der viele aktuelle Probleme stecken. Es geht aber nicht wirklich um den Begriff an sich, sondern darum wie Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co. und die Aktivitäten der Unternehmen kommuniziert und welche Ziele definiert werden.
Als Facebook für Unternehmen immer präsenter und wichtiger wurde, ging es Anfangs hauptsächlich um den Aufbau von Fans. Möglichst viele Fans und das möglichst schnell war die Devise. Hohe Fanzahlen wurden in der Chefetage von Unternehmen registriert und wenn ein Unternehmen mehr Fans als ein Wettbewerber hatte, wurde sich gefreut. Mehr aber auch nicht. Genau das ist der Grund dafür, dass Facebook Marketing häufig noch nicht den Stellenwert in einem Unternehmen hat. Ähnliches gilt für Interaktionsraten. Ein wichtiger Faktor für Facebook Seiten, aber auch hier fehlt der direkte Bezug zu den Marketingzielen.

„Das Ziel eines Händlers ist es nicht sozial zu sein.“ Auch richtig, aber Händler die den Dialog mit ihren Kunden suchen haben einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die einen Austausch nicht suchen. Wo wir beim Community Management wären. Wenn wir von Community Management sprechen ist eine differenzierte Betrachtung unumgänglich. Wir haben Unternehmen wie Oreo, die eine andere Sichtweise auf das Community Management haben, wir haben beispielsweise Stylefruits und Zalando und wir haben Unternehmen wie die Deutsche Bahn. Bei Oreo steht die Copy und die kreative Idee des Posts im Vordergrund. Anzeigen unterstützen die Verbreitung des Beitrages und führen letztendlich dazu, dass Oreo mehr Kekse verkauft.

Für Stylefruits sieht es anders aus. Hier geht es um persönliche Beratung, Beantwortung von Fragen, Dialog mit Fans/Kunden und den Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung. Also um klassische Community Management Aufgaben. Das ist aber nur ein Teil der Facebook Marketing Aktivitäten. Zalando agiert ähnlich, setzt aber gleichzeitig auch stark auf Facebook Anzeigen. Performance Marketing und Community Management schließen sich nicht aus, sondern sind oftmals eine effektive und nötige Ergänzung. Das Ziel ist aber auch hier, mehr Produkte zu verkaufen.

Dann haben wir noch den Kundensupport in sozialen Netzwerken, wie ihn beispielsweise die Deutsche Bahn betreibt. Anzeigen spielen hier kaum eine Rolle und Facebook wird als zusätzlichen Kanal zur Kontaktaufnahme mit Kunden verwendet.

Das Interview von F. Scott Woods wurde auf Der Handel veröffentlicht und genau diese Unternehmen werden auch angesprochen. Es ist ja auch nicht so, dass Facebook Anzeigen urplötzlich Auswirkungen auf die Strategie und das Community Management haben. Sie gehören zum Alltag mit dazu und durch die Optimierung der Formate und die Bereitstellung von neuen Funktionen steigern sich die Möglichkeiten und Anforderungen für Unternehmen. Wenn wir Retargeting (FBX) einmal außen vor lassen, dann hat das Community Management nach wie vor großen Einfluss auf die Effekte der Anzeigen. Community Manager haben meistens das beste Gespür dafür, welche Inhalte bei der Zielgruppe gut angenommen werden. Dieses Wissen ist für Unternehmen sehr wichtig und sollte in der Planung von Facebook Anzeigenkampagnen berücksichtigt werden.

Natürlich will Facebook durch Anzeigen Geld verdienen. Je besser die Anzeigen (Inhalte) sind, umso mehr profitieren Nutzer, Unternehmen und Facebook.  Die Diskussion kann auch um die Entwicklung von Facebook Apps erweitert werden. Hier herrscht die gleiche Situation und Anzeigen sind ein fester Bestandteil bei der Verbreitung. Wir sollten Anzeigen als Chance und Mittel sehen und nicht als Ersatz für das Community Management und die Entwicklung von Kampagnen. Unternehmen verfolgen Ziele und diese Ziele werden durch das Community Management, Applikationen und Anzeigen erfüllt.

Zu Social Media Marketing (jetzt kommt der Begriff doch) zählen auch Anzeigen mit dazu. Sie sind aber, wie Community Management, die Umsetzung von Kampagnen und Kundensupport, ein Bestandteil und nicht das einzige Mittel. An dieser Stelle möchte ich auch einmal Mark Zuckerberg mit ins Spiel bringen. „We want to make the world more open and CONNECTED.“ Unternehmen müssen sich offener, transparenter und zugänglicher präsentieren. Am besten geht dies über den Austausch mit den eigenen Kunden. Auf Facebook befinden wir uns auch nicht auf irgendeiner Webseite, sondern in einem sozialen Netzwerk. Ein Netzwerk welches durch die Nutzer so groß geworden ist. Wenn mit Social Media Fans, Follower und Gefällt mir Klicks gemeint sind, dann stimmen wir Scott Woods zu. Diese Sichtweisen sind veraltet und stellen viele Unternehmen vor ein Problem. Sie haben viele Fans, aber es gibt keine Ergebnisse. Die Ergebnisse erzielen Unternehmen aber auch nicht durch planlose Anzeigenschaltung. News Feed Anzeigen sind Inhalte und müssen auch so behandelt werden. Auch für Facebook geht es um einen langfristigen Erfolg und sie sind dabei auf Unternehmen, aber vor allem die Nutzer angewiesen. Anzeigen schließen dies nicht aus, müssen aber an die Besonderheiten von Facebook angepasst werden.

Die Möglichkeiten werden hierfür immer besser und Facebook bietet bei der Schaltung, beim Targeting und bei der Auswertung immer mehr Optionen. Klassische Marketingziele rücken auf Facebook stärker in den Vordergrund. Das Gleiche gilt aber auch für qualitativ hochwertiges Community Management, eine klare Content Strategie und die Entwicklung von Kampagnen mit Mehrwert für Kunden.

Brian Solis hat sich vom Begriff  Social Media bereits 2011 verabschiedet. Nur von dem Begriff, aber nicht von der Sichtweise und den enormen Auswirkungen für Unternehmen:

„Don’t get me wrong, people are still embracing social networks. However, the severity of competition for consumer attention is now unmistakable. Once liberal with their likes, Retweets, and follows, consumers are becoming much more guarded and realistic. Therefore brands will now have to more effectively listen to markets to make more informed decisions about how social media impacts the enterprise and in turn customer experiences.“

Hier findet ihr die  Meinungen von All Facebook und Thomas Hutter.

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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