Kongresse sind immer ein Meinungsspiegel. Mir ist in den letzten Monaten aufgefallen, dass sich die Diskussion um Ziele und Nutzen von einem Engagement auf Facebook stark differenziert und qualifiziert hat. 2010 war in Deutschland definitiv das Jahr in dem (die Mehrheit) der Unternehmen und Agenturen begonnen haben, Reichweite auf Facebook aufzubauen. Es ging um den Aufbau von Fanseiten, Gewinnspielanwendungen, Promotion usw. Die Diskussion war oft geprägt durch Reichweitenaufbau und Fangenerierung. Dies ändert sich nun aber bzw. der Markt qualifiziert sich, was u.a. folgende Diskussionen spiegeln:
(1) Der Wert von Fans:
Auf dem gestrigen Social Commerce Summit 2011 ging es in der Podiumsdiskussion konkret um den Wert von Fans und die Bewertung von Reichweite über eine Fanpage. Nicht auf dem Podium sondern auch im Auditorium schien mit Konsens zu bestehen, dass Recihweite nur qualifiziert betrachtet werden darf. Die Zahl der Fans hat nicht nur keinen Wert, sondern kann im Gegenteil falsche Ergebnisse liefern. Etwa wenn Fanaufbau durch Gewinnspiele und Promotions erfolgen, aber die Mehrzahl der Ist-Fans von den Soll-Fans abweicht. Dies setzt natürlich voraus, im Planungsprozeß den Soll-Fan zu definieren und in einer Typologie zu beschreiben, um daran anschließende Maßnahmen auszurichten.
(2) Der Wert von Zahlen:
Dankenswerterweise kam gestern auf dem o.g. Kongreß wie auch auf dem Social Media Summit letzte Woche aus dem Publikum die Forderung, dass sich alle am Prozeß Beteiligten der Zahlenfrage nicht entziehen können, auch wenn der Erfolg nicht an Fanzahlen gemessen werden kann (darf). Nur die Meßverfahren müssen andere sein, als im Web.
Warum? Weil Social Media mehr kann, als quantitative Reichweite aufbauen. Und wenn mehr erreicht werden kann, muß dieses mehr auch meßbar gemacht werden, z.B. durch das Messen von Interaktionen als qualifizierter Wert. Warum aber gibt es hier Widerstand? Vielleicht weil die Zahlen so niedrig aussehen; denn Interaktionszahlen (also z.B. Kommentare auf einen post) im drei- oder vierstelligen Bereich sehen gegenüber p.i. Zahlen im sechsstelligen Bereich immer dünn aus, zumindest im unmittelbaren Vergleich.
Auch wenn damit das Wetteifern um Fanzahlen und die Positionierung in Rankinglisten nicht beendet sein dürfte: Viele auf Fan-Reichweite getrimmte Projekte werden derzeit qualitativ neu ausgesteuert. Dieser Prozeß ist dann nicht leicht, wenn die Fanbasis durch Nutzer ausserhalb der Kernzielgruppe dominiert wird. Denn dann gilt es die richtigen Fans zu identifizieren und eine Lösung für die Fans zu finden, die ausserhalb der Kernzielgruppe liegen. Eine Lösung könnte eine Verbesserung der Facebook Plattform selbst leisten, indem Facebook die Filterverfahren noch verfeinert, die dem Nutzer den relevanten Content einspielen. Denn dann werden die „falschen Fans“ zu Karteileichen und nicht zu Störern.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
