Wir drehen uns im Kreis. Eigentlich wollte ich zu dem Thema zwei Artikel verfassen, aber es gibt zu viele Parallelen in den Diskussionen und in der Berichterstattung. Gemeint sind die Themen Facebook News Feed und Facebook Tab Apps.
Um ehrlich zu sein, besonders die Diskussionen über den Facebook News Feed kann ich nicht mehr hören und noch weniger die Argumente hierzu. Natürlich hätte gerne jeder von uns eine Reichweite von 100 %. Aber wo gibt es das? Und wer sagt, dass wir uns nur auf Facebook verlassen müssen?
Auf diese Frage wird meist Twitter als Beispiel genannt und wegen seines ungefilterten Streams gelobt. Ob der Feed gefiltert oder ungefiltert ist, spielt aber keine Rolle. Darum geht es nur am Rande. Wer glaubt wirklich, dass Tweets eine organische Reichweite von 100 % haben? Oder 50 %? Oder 30 %? Die Twitter Statistiken liefern die Antworten.
Wir haben “Reichweite” gesagt…
Wenn wir über die Höhe von organischen Reichweiten diskutieren, bewegen wir uns in eine falsche Richtung. Egal in welchem sozialen Netzwerk. Geht es um Facebook Anzeigen, dann können wir gerne über die Reichweite der Anzeige sprechen. Aber bitte auch darüber, wozu die Reichweite geführt hat. Wir schalten keine Anzeigen und wir veröffentlichen keine Beiträge für Reichweiten, sondern für die Nutzeraktionen die entstehen. Aus dem gleichen Grund passt Facebook auch seinen News Feed Algorithmus an, oder Twitter eben nicht. Es geht nicht um Reichweiten, sondern um die Verweildauer und die Aktivität der Nutzer und die gleiche Sichtweise braucht ihr auch für eure Facebook Seiten. Was ist euch lieber? Eine Reichweite von 10.000 und kaum Interaktionen, oder eine Reichweite von 3.000 und mit mehr Interaktionen?
Nutzer werden auch nicht entmachtet und ihren Entscheidungen beraubt. Im ersten Augenblick mag das so wirken, aber was meint ihr wie schnell Nutzer eine Facebook Seite vergessen? Einen Twitter Account noch schneller. “Auch interessante Beiträge im News Feed erhalten keine Interaktionen.” Richtig, aber warum? Interessante Links werden angeklickt, oder neuerdings gespeichert. Fotos werden anklickt, kommentiert und mit einem Like versehen. Videos schauen wir uns an und an Veranstaltungen nehmen wir teil, sagen ab, oder ignorieren sie (gleich Absage). Wenn eine dieser Aktionen ausbleibt, dann ist das keine Katastrophe, aber ein Zeichen dafür, dass eure Inhalte zwar Interesse geweckt haben, aber nicht in dem Umfang, um eine Aktion zu generieren.
Ein großes Problem, welches zu der Vielzahl von Schwachsinns-Posts geführt hat, bei denen es nur um schnelle und viele Interaktionen geht, aber nicht um Inhalte. Auslöser hierfür ist die Reichweite. Jeder möchte Fans, Interaktionen und Reichweite. Von allem möglichst viel und so werden Fanzahlen durch Reichweiten ersetzt. Überall hört man, Fans sind kein entscheidender KPI. Absolut richtig, aber bei der Reichweite verhalten wir uns wie bei den Fanzahlen. Möglichst viel, egal ob etwas dabei herum kommt. So drehen wir uns im Kreis und es findet keine Weiterentwicklung statt. Qualitativer Fanaufbau ist wichtig. Gleiches gilt aber auch für die Reichweite.
Analytics und Insights gehen viel weiter und zeigen was mit der Reichweite und was nach der Nutzeraktion passiert. Wir haben die Informationen, wir müssen sie aber auch nutzen. Wenn in den Analytics eine Verweildauer von 10 Sekunden steht, dann sprechen wir auch nicht über die Reichweite. Dann gibt es ein viel größeres Problem. Zwar kommen viele Leute auf die Seite, aber sie langweilen sich zu Tode und sind sofort wieder weg. Das ist doch eine viel entscheidendere Statistik als die Reichweite.
Annette Schwindt hat hierzu einen lesenswerten Beitrag befasst, der die Funktionsweise des News Feeds detailliert beschreibt und erklärt.
Die Reichweite von Tabs spielt keine Rolle
Wo wir beim zweiten Punkt des (doch recht freundlichen) Rants wären. Die Reichweite von Facebook Tabs. Natürlich müssen Unternehmen verstehen, dass ihre Facebook Tabs selten aufgerufen werden. Das ist aber ein Grundverständnis und bedeutet nicht das Ende von Facebook Apps. Facebook Tabs sind ungleich Facebook Apps. All eure Nutzer, die eine Facebook App mobil verwenden, generieren keine Reichweite für eure Tabs. Na und? Es geht bei einer Kampagne doch nicht um die Reichweite des Tabs. Es geht um Teilnehmer, es geht um erstellte Inhalte und die Verbreitung im News Feed, in anderen sozialen Netzwerken und in Blogs. Tabs spielen für Social Games überhaupt keine Rolle. Tabs spielen für mobile Apps und Webseiten mit Facebook Login überhaupt keine Rolle.
Die Entfernung der Fan Gates war ein wichtiges Zeichen von Facebook, welches vielleicht zu spät kam. Mir wäre es fast noch lieber gewesen, wenn Facebook die Tabs komplett entfernt hätte. Einfach nur um zu vermitteln, dass Facebook Apps auch problemlos ohne Tabs bestehen können. Sandro von den Werbeboten und Michael von Die Socialisten haben zwei lesenswerte Artikel zu dem Thema geschrieben, die genau diese Problematik beschreiben. Der News Feed und die Nutzeraktionen sind entscheidend und nicht die Zugriffszahlen für einen Facebook Tab.
Wie bei Facebook Beiträgen, geht es auch bei Facebook Apps um mehr als Reichweite. Die Facebook Statistiken liefern so viele zusätzliche Zahlen aus. In Kombination mit Google Analytics, erhalten wir die Erkenntnisse, die wir für unsere Facebook Apps und Facebook Logins benötigen. Wer sich in einer App Auswertung auf die Tab Reichweite einschießt, der kann die Auswertung auch gleich ganz lassen. Gleiches gilt für Reportings von Facebook Beiträgen.
Informiert eure Kunden, Kollegen und Vorgesetzten über Reichweiten. Aber zeigt auch auf, was es für weitere Statistiken gibt und worauf es bei Facebook Beiträgen und Apps wirklich ankommt. Wenn ihr die Reichweiten in den Vordergrund stellt, erklärt die Zusammenhänge und vor allem auch, warum eine hohe Reichweite nicht zwingend erfolgreich und eine niedrige erfolglos ist. Zeigt warum Facebook Tabs nicht mehr attraktiv sind, aber setzt das nicht mit dem Ende sämtlicher Facebook Apps und Facebook Logins gleich. Das ist schlicht und ergreifend falsch. Es gibt nach wie vor einen hohen Bedarf an Aufklärung und die müssen wir liefern. Das fängt schon bei der Definition der KPIs an. Nehmt die Reichweite auf, aber betrachtet sie nie isoliert und richtet den Fokus auf weitere Statistiken wie absolute Interaktionen, Klickzahlen, Views, erstellte Nutzerbeiträge, Verweildauern und so weiter.
Wir drehen uns im Kreis. Scoot Woods kann den Begriff Social Media nicht mehr hören, mir geht es mit einseitigen Diskussionen um den News Feed und Facebook Apps genauso.
Bildquelle Flickr: Fotograf – DennisM2
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
