Erfolgreiche Facebook Anzeigen durch Storytelling

Erfolgreiche Facebook Anzeigen durch Storytelling: Geschichten sind die besseren Call-to-Actions

Was wollen eure Fans/Kunden auf Facebook von euch hören und sehen? Geschichten, Neuigkeiten und Informationen. Oder doch platte Aufforderungen wie: Nur heute im Shop, 10 % Rabatt jetzt sichern und Newsletter bestellen?

Die Antwort sollte jeder kennen, aber Unternehmen verhalten sich leider oft nicht so. Seit Tagen sehe ich eine Facebook Anzeige von NIVEA, die Nutzer nach einem Klick zu einem Newsletter Abo führt. Sonst nichts. Das war es. Newsletter Abonnenten sind Goldwert, aber es ist auch nicht ganz unwichtig, aus welcher Motivation heraus der Newsletter bestellt wird. Nutzer mit einem Gewinnspiel locken und möglichst viele Adressen abgreifen, oder versuchen die Abonnenten inhaltlich zu überzeugen.

Passend zu der NIVEA Anzeige hat Facebook in Zusammenarbeit mit Adaptly eine Studie durchgeführt, die sich mit unterschiedlichen Ansprachen von Facebook Anzeigen befasst.

Facebook Anzeigen - langweilige Call-to-Action

Geschichten sind die besseren Call-to-Actions

Storytelling ist momentan in aller Munde und zurecht. Storytelling ist auch für Anzeigen enorm wichtig und speziell auf Facebook wollen Nutzer nicht durch plumpe Call-to-Actions im News Feed gestört werden. Das heißt nicht, dass Call-to-Actions in Facebook Anzeigen nicht funktionieren. Sie erzielen aber deutlich schlechtere Ergebnisse als Facebook Anzeigen die auf Storytelling Elemente setzen. Und die Unterschiede sind nicht minimal, sondern deutlich.

Facebook Anzeigen - Storytelling schlägt Call-to-Actions

Im Test wurden Facebook Anzeigen mit einer klassischen Call-to-Action und eine Serie von Facebook Anzeigen mit Storytelling Elementen miteinander verglichen. Die Anzahl von neuen Newsletter Abonnenten war bei der Storytelling Variante um 56 % höher. Desweiteren hat die Anzeigenreihe zu 87 % mehr Besuchern der Landingpage geführt. Die Ergebnisse sprechen also klar für den Fokus auf Inhalte und Geschichten und nicht für aggressivere Aufforderungen, die Nutzer zu Handlungen animieren sollen.

Die untersuchten Anzeigen waren teilweise mit Facebook Call-to-Action Buttons versehen. Es gab aber auch Varianten, die ohne die Buttons veröffentlicht wurden.

Nicht nur für Facebook Anzeigen gültig

Der Test hat sich auf Facebook Anzeigen bezogen, aber die Ergebnisse gelten für sämtliche Inhalte auf Facebook. Mit Call-to-Actions wird man immer einen bestimmten Teil seine Fans erreichen können. Wer aber den Inhalt in den Vordergrund stellt und den Nutzern mehr bietet, wird immer bessere Ergebnisse erzielen.

Ihr sollt nicht komplett auf Call-to-Actions verzichten, aber im Vergleich zur Story spielen sie eine untergeordnete Rolle. Zuerst muss das Interesse der Fans/Nutzer/Kunden erweckt werden und erst dann, erfolgt die Handlungsaufforderung.

Der Test hat sich zwar nur auf den Kunden Rafinery29 bezogen, würde aber bei vielen anderen Unternehmen auch so ausfallen. Ein Problem bei vielen Unternehmen auf Facebook, oder in sozialen Netzwerken im Allgemeinen ist, dass Inhalte und Anzeigen klar voneinander trennen. Ein Fehler. Facebook Anzeigen sollten wie Inhalte behandelt werden. Bildsprache, Inhalt und Storytelling zahlen auf ein Ziel ein und der gleiche Ansatz muss auch bei Facebook Anzeigen verfolgt werden. Manchmal kommt es mir so vor, als ob bei Online Bannern teilweise mehr in die Story investiert wird, als dies bei Facebook (und Twitter) Anzeigen der Fall ist. Hier läuft etwas falsch und wer will, dass seine Ads im News Feed nicht blockiert und angeklickt werden, der sollte von plumpen Call-to-Actions so langsam Abstand nehmen.

via Facebook for Business

Jan Firsching

Autor bei Futurebiz und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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