Erfolgreiche Kampagnen auf Facebook: Erst die Nutzer und dann ihre Freunde

“Wir machen eine virale Kampagne auf Facebook und müssen noch die Freunde integrieren”.  In diesem Satz gibt es gleich zwei Fehler. Erstens macht man keine virale Kampagne, sondern baut sein Konzept so auf, dass den Nutzern ein Erlebnis geboten wird und sie dazu bereit sind, dieses Erlebnis mit ihren Freunden zu teilen. Zweitens integriert man Freunde nicht am Ende der Planung, sondern stellt sie in den Mittelpunkt der App. Werden diese Punkte nicht beachtet, können Unternehmen zwar immer noch hohe Teilnehmerzahlen generieren (Anzeigen, attraktiver Preis), mit viral und sozial hat das aber nicht viel zu tun.

2811837125_386f3febe5_z

 

Hinzu kommt, dass es in vielen Fällen ein Art “Freundezwang” gibt. Die Nutzer müssen etwas mit ihren Freunden machen. Sie entweder zur App einladen, oder einen Post veröffentlichen. Über diese Wege kann sich eine Kampagne auf Facebook verbreiten, aber nur dann, wenn der Nutzer (hier Absender) hiervon etwas hat bzw. seine Freunden etwas mitteilen möchte. Der entscheidende Faktor ist das Nutzererlebnis und das muss auch ohne Freunde gut sein. Es gilt anfangs einen einzelnen Nutzer zu überzeugen. Ein Nutzer muss Spaß haben und zwar so viel Spaß, dass er seinen Freunden davon erzählen möchte. Wenn ich eine App öffne, dann bin ich dort erst mal vollkommen alleine. Mein Erlebnis steht im Vordergrund. Die Integration von Freunden hat das Ziel das Nutzererlebnis zu verbessern, darf aber keine Voraussetzung sein. Gleiches gilt auch für Webseiten, die über eine Facebook Anbindung versuchen Inhalte zu personalisieren und Empfehlungen aus dem Freundeskreis zu präsentieren. Empfehlungen, Aktionen und Inhalte von Freunden machen Webseiten besser, aber Unternehmen können nicht davon ausgehen, dass ihre Nutzer auch mehrere Freunde haben, die ebenfalls auf der Webseite unterwegs sind und zusätzlich auch noch Inhalte erstellen.

Stimmt der Aufbau der Kampagne (oder der Webseite, mobile App, usw.) dann interagieren Nutzer und veröffentlichen Inhalte. Jetzt werden Freunde auf die Inhalte aufmerksam und schauen sich die Kampagne ebenfalls an. Kampagnen sind keine Social Games bei denen Nutzer leichter Freunde einladen, um im Spiel weiter zukommen. Kampagnen verbreiten sich im Newsfeed und über die veröffentlichen Meldungen. Je fixer das Konzept bereits ist, um so schwieriger wird es die Meldungen so aufzubauen, dass sie von den Teilnehmern veröffentlicht werden. Wie eine App im Newsfeed verbreitet wird, ist ein Kernelement aller Facebook Kampagnen. Nutzer müssen motiviert werden Inhalte zu veröffentlichen und nicht gezwungen werden ihre Freunde einzuladen.

Natürlich interessiert mich auf Good Reads, wie meine Freunde Bücher bewerten. Die Anzahl der Bewertungen ist aber begrenzt und ich möchte von Good Reads auch ohne meine Freunde Informationen erhalten. Kampagnen machen mit Freunden mehr Spaß, müssen aber auch ohne Freunde funktionieren. Je stärker Nutzer dazu genötigt werden Freunde einzuladen und Kampagnen zu teilen, um so seltener wird das der Fall sein und Nutzer springen ab.

“Social by design” heißt nicht Nutzer zu nerven, sondern eine App so aufzubauen, dass sie immer besser wird, je mehr Freunde sie verwenden. Wenn ich jedoch von Anfang an gezwungen werde Freunde einzuladen,  wird genau das Gegenteil eintreten. Der Nutzer entscheidet und Marken müssen dafür sorgen, dass ihre Kampagnen so aufgebaut sind, dass Beiträge entstehen, die Nutzer gerne “teilen”. Freunde sind ein wichtiger Bestandteil, aber es bringt einem Unternehmen nichts, wenn durch den Zwang Freunde zu integrieren, die Nutzer abspringen, die an der Aktion gerne alleine teilgenommen hätten.

Eure Kampagnen müssen für eine Person funktionieren und mit Freunden muss sich das Erlebnis verbessern. “Viralität”, oder besser die Verbreitung einer Kampagne, kann man nicht erzwingen. Ist die App/Kampagne gut, werden Nutzer schon von sich aus dafür sorgen.

Bildquelle Flickr: Fotograf markhillary

Jan Firsching

Autor bei Futurebiz und technischer Planer/Berater bei der Agentur und Facebook PMD BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von digitalen und Social Media Konzepten.

More Posts - Website - Twitter - Facebook - LinkedIn - Google Plus