Viralität und “People Talking about this” sind für viele Unternehmen wichtige KPIs ihrer Facebook Seiten, haben aber ein paar Schwächen, die einer Auswertung und Interpretation viel Spielraum lassen.
PTAT werden unterteilt
People talking about setzt sich aus sämtlichen Nutzeraktivitäten zusammen, die eine Meldung im Newsfeed, im Ticker und in der Chronik generieren. Marken die regelmäßig Anzeigen schalten, haben tendenziell immer einen höheren PTAT Wert, da auch “Gefällt mir Angaben” in die Statistik mit einbezogen werden. Auf Facebook Studio wurde jetzt bekanntgegeben, dass mit dieser Art von aggregierten Nutzeraktionen Schluss ist. PTAT wird zukünftig in Interaktionen und Gefällt mir Angaben unterteilt. Somit können Unternehmen klar erkennen, welche Interaktionen in PTAT einfließen und welchen Anteil neue Gefällt mir Angaben haben. Die Änderung ist zu begrüßen, Marken dürfen aber nie aus den Augen lassen, in welcher Form PTAT entsteht. Auch negative Reaktionen steigern den PTAT Wert. Liest man sich einige Studien durch, spielt das aber überhaupt keine Rolle. Hauptsache der Wert ist hoch.
Facebook möchte Weg von dem Begriff “Viralität”. Hallelujah!
Neben der Intransparenz von PTAT, war die Viralitätsrate ein weiteres Problem der Seitenstatistiken. Das liegt daran, dass sich Beiträge zwar nur über direkte Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) auf Facebook verbreiten, es aber auch noch weitere Interaktionsmöglichkeiten gibt. Klicks wurden bisher unter den Punkt “Engaged Users” angezeigt. In unseren Augen eine wesentlich aussagekräftigere Metrik, als Viralität. Engaged Users fasst alle Aktionen zusammen. Für viel Unternehmen sind Klicks und somit Traffic für die eigenen Webseite ein sehr wichtiger Faktor. In einigen Fällen wichtiger, als Gefällt mir Klicks. Auf Wiedersehen Viralität und endlich mehr Aufmerksamkeit für sämtliche Interaktionen mit einem Beitrag. Diese Änderung dürfte einige Reportings beeinflussen, da meistens nur direkte Nutzeraktionen ausgewertet und Klicks nicht berücksichtigt werden.
Beide Umstellung haben Auswirkungen auf die Statistiken der einzelnen Beiträge. Zu jedem Post gibt es zukünftig eine wesentlich ausführliche Auswertung. Neben der Reichweite und den Interaktionen, werden jetzt auch direkt die Klicks mit angezeigt. Je nach Inhalt sind dies Klicks auf Links, Fotos, Videos und “andere”. Auch negatives Feedback ist direkt einsehbar.
Das ist die größte Verbesserung, die Facebook den Seitenstatistiken seit langer Zeit spendiert hat. Die Insights haben nicht nur genauere Informationen, sondern sie werden auch übersichtlicher aufbereitet. Durch eine stärkere Gewichtung von Klicks, zeigt Facebook Marken auch auf, dass nicht nur Kommentare, Gefällt mir angaben und Shares den EdgeRank beeinflussen. Jeder Klick, sei es auf einen Link, oder ein Foto, hat Auswirkungen auf den EdgeRank. Fans können monatelang keine direkte Interaktion ausführen und dennoch die Seitenbeiträge im Newsfeed erhalten. Warum? Sie klicken! Das bedeutet nicht, dass Klicks wichtiger sind. Es gibt aber auch passive Interaktionen, die in einigen Auswertungen bis jetzt zu kurz kamen. Die “neue” Metrik “engaged users” wird dies ändern.
Wenn ihr noch keinen Zugriff auf die neuen Statistiken habt, keine Sorge. Wie immer werden die Funktionen erst nach und nach allen Seiten zur Verfügung gestellt.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
