Facebook Kampagnen: Denkt und handelt wie Nutzer

Facebook Kampagnen: Denkt und handelt wie Nutzer

4654570104_602449a3b5_zFacebook Kampagnen lassen sich immer einfacher und schneller erstellen. Leider sieht man es den meisten Apps auch an. Oft ist nicht die technische Umsetzung das Problem, sondern das Konzept und die fehlende Motivation der Nutzer.

Wenn die Idee nicht zur Motivation bzw. Teilnahme ausreicht, muss der Gewinn dafür sorgen. Nach diesem Prinzip sind viele Facebook Kampagnen aufgebaut. Marken trauen ihre eigenen Kampagnen nicht und gehen davon aus, dass ohne einen „fetten“ Gewinn, auch keine Nutzer an der Aktion teilnehmen.

Das alte Lied. Durch Verlosungen und Gewinnspiele mit attraktiven Preisen können Unternehmen die Teilnehmerzahlen nach oben schrauben, eine Verbindung zur Marke und Netzwerkeffekte werden so aber nicht geschaffen. Marken müssen sich in ihre Fans hinein versetzen. Warum installiere ich Apps? Mit was für einer Motivation nehme ich an einem Gewinnspiel teil?

Die Verbreitung von Inhalten und Apps macht Facebook für Marketing-Kampagnen so attraktiv. Wenn das Konzept nicht stimmt und der Nutzer keinen Grund (Mehrwert) darin sieht eine Kampagne zu teilen, dann werden sie es auch nicht machen. Die zahllosen Gewinnspiel-Accounts gibt es nicht ohne Grund. Viele Apps und Inhalte würden Nutzer nie in ihren echten Profilen veröffentlichen. Warum auch?

Es wird viel darüber diskutiert wie Marken ihre Fans ansprechen können. Emotionaler und informativer Content muss es sein, der mit einem ansprechenden Bild die Aufmerksamkeit der Nutzer erweckt. Gleiches gilt auch für Kampagnen, doch häufig sind diese nicht emotional, sondern langweilig, austauschbar und flach. In den App Statistiken wird das den Unternehmen auch klar aufgezeigt. Nutzer Teilen die Aktion nicht und wenn doch, sind die Reaktionen von Freunden überschaubar.

Aus diesem Grund unterstützt Facebook auch keine Tabs in seinen mobilen Apps. Das eine große Nachfrage besteht ist Facebook bewusst. Seit Jahren fordern Marken und Agenturen die Unterstützung von Tabs, doch Facebook spricht sich eindeutig dagegen aus. Ein Grund hierfür ist die Qualität der Apps. Facebook befürchtet, dass die mobile Usability hierunter leiden wird. Wahrscheinlich zu Recht, denn was am Desktop schon keinen Spaß macht, wird mobile noch unattraktiver sein.

Facebook wünscht sich für sein Plattform nur „high quality“ mobile Apps. Gemeint ist die Integration von Facebook Elementen, eine Anbindung zum Open Graph und ein personalisiertes Nutzererlebnis. Erfüllt eine Kampagne, mobil oder stationär, diese Kriterien, dann sind Nutzer auch dazu bereit Inhalte mit Freunden zu teilen und vor allem Anwendungen regelmäßig zu verwenden.

Amazon verzichtet in seinem aktuellen Gewinnspiel komplett auf eine Facebook-Integration. Name und E-Mail Adresse eintragen und fertig. Nutzer haben keine Option das Gewinnspiel zu teilen und das schadet dem Gewinnspiel auch nicht.

Amazon Kampagne Facebook

Das einzige Facebook Element ist ein Kommentar-Plugin. Keine schlechte Idee, denn Kommentare erscheinen auch im Newsfeed der Nutzer. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer Kommentare abgeben, sei es nur eine Frage nach den Gewinnen, ist größer, als für einen App-Share.

Nichtsdestotrotz bleibt das Nutzerlebnis auf der Strecke. Auch die optische Präsentation kann getrost als dürftig bezeichnet werden. Die App hat aktuell 40.000 aktive Nutzer. Hört sich erst mal viel an. Bei einer Seitenreichweite von 2,2 Mio. Nutzern und mit der Unterstützung von Promoted Posts relativiert sich die Reichweite aber schnell. Würde Amazon versuchen die Nutzer abzuholen und Freunde zu integrieren, beispielsweise Erlebnisse aus der Jugend (Kinderspielzeug), oder Lieblingskünstler, wäre die Verbreitung auf Facebook viel größer.

Würde ich bei dem Amazon-Gewinnspiel mitmachen? Ja, hätte ich aber auch auf amazon.de und dort ist die Reichweite wesentlich größer. Mit Facebook hat das nichts zu tun.

Gewinnspiel gehören zu Facebook/Social Media Marketing mit dazu. Marken brauchen sich aber nicht zu wundern, wenn die Interaktionen mit diesen Apps ausbleiben und keine Freunde auf die Meldungen anspringen. Facebook beobachtet die Interaktionen und wenn das Feedback auf Shares ausbleibt, erscheint hierzu eine Meldung in den App Statistiken.

Gute Apps kreieren Inhalte, die von den Nutzern freiwillig geteilt werden. Passt der Inhalt, bedarf es auch keiner Aufforderung. Das ist die Stärke von Open Graph Apps und so entstehen die viralen Effekte, die wir uns alle wünschen.

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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