Facebook Kampagnen: Kein Share-Button, sondern neue Nutzer und Verbreitung über den Open Graph - Futurebiz.de

Facebook Kampagnen: Kein Share-Button, sondern neue Nutzer und Verbreitung über den Open Graph

Facebook Kampagnen und Gewinnspiele sind ein fester Bestandteil der Marketingaktivitäten von Unternehmen. Bei vielen Kampagnen geht aber das Element verloren, worum es bei Facebook geht. Die Integration von Nutzern und deren Freunde.

Gewinnspiele die lediglich aus einem Formular, oder einer Abfrage von Nutzerberechtigung bestehen, werden und können sich nicht auf Facebook verbreiten. Das fehlende „soziale Design“ und langweilige Share-Texte bremsen die Verbreitung aus. Das ist unteranderem auch ein Grund für die vielen illegalen Gewinnspiele, die Nutzer auffordern einen Post zu teilen. Ohne diese Bedingung, würde sich das Gewinnspiel nicht verbreiten und wenn die Nutzer es nicht freiwillig machen, werden sie dazu gezwungen.

Shortstack (via Socialmouths) hat eine Infografik für das perfekte Gewinnspiel auf Facebook veröffentlicht.

Das perfekte Facebook Gewinnspiel

In meinen Augen sieht ein „perfekte“ Gewinnspiel App/Kampagne jedoch ein wenig anders aus. Was Shortstack gut zeigt, ist welche Rahmenbedingungen eingehalten werden müssen. Teilnahmebedingungen mit Check-Box, oder der Facebook Disclaimer. Der „Share with friends“ Button und zusätzliche Social Media Icons (Teilen-Funktionen) können gerne integriert werden. Ob sie verwendet werden ist eine andere Sache.

Das Ausfüllen eines Formulares mag ein bekannter und unkomplizierter Vorgang sein, für Nutzer ist das aber sicher kein Highlight und die Motivation solch ein Gewinnspiel mit Freunden zu Teilen geht gegen Null. Eine perfekte Facebook Kampagne bietet den Teilnehmern ein Erlebnis, involviert Freunde und erstellt Inhalte, die für Nutzer relevant sind und auch gerne veröffentlicht werden.

Das kann beispielsweise mit einer persönlichen Komponente, oder mit einem Wettbewerb erreicht werden. Das sind Inhalte, die Nutzer auch privat posten würden. Technisch gesehen ist ein Share-Dialog alles andere als die optimale Lösung für eine Facebook Kampagne. Mit Open Graph Aktionen können Inhalte automatisch publiziert, mit ortsinformationen versehen und Freundesmarkierungen gesetzt werden. Die komplette Facebook Plattform (Desktop, Mobil und Webseiten) baut auf Open Graph Aktionen.

War es anfangs noch ein recht mühsamer Prozess, können mittlerweile Open Graph Aktionen einfacher erstellt und in Anwendungen integriert werden. Das Argument, dass Open Graph zu kompliziert und somit nicht für Gewinnspiele und Kampagnen geeignet sei, zählt nicht mehr. Beim Community Management wird darauf geachtet, wie Beiträge aussehen und wie sie sich bestenfalls unter den Fans und deren Freunden verbreiten. Bei Apps sieht es so aus, als wollen Marken nicht, dass sich die Kampagne verbreitet. Aufforderungen wie „Teile das Gewinnspiel mit Deinen Freunden“, oder ein kommentarloser Share-Button werden die Kampagne aber nicht verbreiten- Selbst wenn ein Nutzer ein Gewinnspiel in seinem Newsfeed veröffentlicht, werden kaum Reaktionen von Freunden auf diesen Post erfolgen. Kein Nutzer möchte einen Newsfeed der aus Gewinnspiel-Posts besteht.

Ein weiteres Argument für einfach gestrickte Gewinnspiele sind Facebook App Berechtigungen, oder besser die damit verbundene Abbruchquote. Verschiedene Anbieter sehen als eine große Stärke, dass alle angebotenen Apps ohne Facebook Berechtigungen funktionieren. Für ein Formular braucht man das auch nicht, aber für eine persönliche und „soziale“ Kampagne. Es wird auch nicht jeder Nutzer das Formular ausfüllen. Wenn nur die benötigten Berechtigungen abgefragt werden und das zum richtigen Zeitpunkt, gibt es auch keine Probleme. Wo wir wieder bei der Grafik von Shutterstock wären. Ohne eine Erklärung geht es nicht. Nutzer müssen verstehen warum sie bestimmte Berechtigungen abgeben müssen und es muss sich für sie lohnen. Das geht einmal über den Preis bei einem Gewinnspiel, im Idealfall aber über das Erlebnis in der App.

Neben den Rahmenbedingungen und Richtlinien besteht der perfekte Facebook Contest für uns aus folgenden Elementen:

  • persönliches Nutzererlebnis
  • Verbreitung von persönlichen Inhalten aus der App (Open Graph)
  • Verbindung zu Freunden
  • Richtiger Einsatz und Erklärung von Facebook Berechtigungen

Das ist weniger ein Baukasten, sondern ein Unterschied in der Denkweise und Konzeption. Natürlich können Unternehmen auch ab und an simple Gewinnspiele veranstalten. Sie werden dann aber nicht die Stärken der Plattform für sich nutzen und die Verbreitung der Kampagne erfolgt ausschließlich über Anzeigen und Wall Posts. Jede veröffentlichte Open Graph Aktion ist eine Meldung mit markenbezug im Newsfeed und der Chronik eines Nutzers! Die Nutzeraktionen verbreitet die Kampagne, macht Freunde auf die Aktion aufmerksam und schafft zusätzliche Optionen für die Anzeigenschaltung, da Open Graph Aktionen, wie Kommentare und Likes, als gesponserte Meldung genutzt werden können.

Speziell für die mobile Unterstützung bietet der Open Graph viele Vorteile. Facebook Mobile unterstützt keine Tab Apps und wird dies wahrscheinlich auch nie ändern. Natürlich können Apps für die mobile Nutzung optimiert werden, an der Verbreitung der App ändert das aber nichts. Open Graph Aktionen werden mobil prominent dargestellt. Bei der wachsenden mobilen Nutzung ist das ein Punkt, der nicht zu vernachlässigen ist.

Facebook bietet viele Möglichkeiten zur Verbreitung von Apps. Diese Möglichkeiten sollten Marken einsetzen und sich nicht darauf verlassen, dass Nutzer auf Share Buttons klicken. Sie werden es nicht.

Gerade entdeckt: Die Socialisten knöpfen sich das Thema gerade auch auf der AllFacebook Marketing Conference vor. 

Abschied vom Gewinnspiel-Tab from Die Socialisten
Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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