Erfolgreiche Facebook Kampagnen: Mehr Reichweite im News Feed & mehr Klicks durch Open Graph Integration - Futurebiz.de

Erfolgreiche Facebook Kampagnen: Mehr Reichweite im News Feed & mehr Klicks durch Open Graph Integration

Facebook Kampagnen Open Graph

Wie verbreiten sich Kampagnen auf Facebook? Der Ablauf ist nahezu immer identisch. Zuerst werden bestehende Fans über Facebook Beiträge angesprochen und zur Teilnahme animiert. Zusätzlich setzen Unternehmen auf Anzeigen, um zusätzliche Reichweite für ihre Facebook Kampagnen aufzubauen.

Was hier fehlt, ist die Verbreitung der App im Freundeskreis der Nutzer? Unternehmen investieren immer mehr Budget in Content und wollen die Interaktionen mit den Beiträgen steigern. Bei Facebook Apps fehlt häufig dieser Qualitätsanspruch. Wir hatten schon darüber berichtet, dass sich Kampagnen kaum über Share Dialoge verbreiten und die Zukunft  Gegenwart in Open Graph Aktionen liegt. Die Aussage basiert nicht nur auf Meldungen von Facebook, sondern spiegelt unsere eigenen Erfahrungen mit Apps wieder.

Agora Pulse (Anbieter von Facebook Apps) hat Untersuchungsergebnisse veröffentlicht, die in exakt die gleiche Richtung gehen. Ca. 12 % der App Teilnehmer teilen Kampagnen in ihrem Newsfeed. Das hört sich schon mal ernüchternd an, ist aber nur der Anfang. Ein Share ist schön und gut, bringt einem Unternehmen aber nur dann etwas, wenn Freunde sich angesprochen fühlen und auf den Link zur App klicken.  Die News Feed Impressions der Shares sind erst mal nichts wert. Es zählen die Klicks. Im Beispiel von Agora Pulse folgen auf ca. 12.885 Shares lediglich 1.094 Klicks.

App Teilnehmer klicken nur selten auf den Share Button einer Facebook Kampagne und Freunde klicken noch seltener auf diese Art von Beiträgen. Bei Friend Requests sieht es ähnlich aus. Natürlich sollten man in seine Kampagnen die Möglichkeit anbieten Freunde einzuladen. Für eine starke Verbreitung der App wird diese Mechanik aber nicht sorgen. Teilweise bremst sie die Verbreitung sogar aus. Teilnehmer verwenden Friend Requests relativ häufig und laden Freunde zu Apps ein. Das Problem sind die Freunde. 0,23 % der Friend Requests werden akzeptiert! Verbreitung im Freundeskreis findet so nicht statt und Sichtbarkeit im News Feed wird auch nicht generiert. Friend Requests sind für Kampagnen eine Ergänzung. Mehr nicht.

Ergebnis ist, dass Unternehme die fehlende Effektivität durch weitere Beiträge und Anzeigen ausgleichen müssen. Sie können von den sozialen Elementen auf Facebook nicht profitieren, die einerseits zu wenig Shares erfolgen und zweitens Friend Requests nicht akzeptiert werden.

Open Graph Aktionen sind kein Wundermittel, aber wenn die Meldung persönlich aufgebaut und an eine Nutzeraktion innerhalb der App gebunden ist, dann werden App Teilnehmer wesentlich mehr Inhalte veröffentlichen und mit ihren Freunden teilen. Im Fall von Agora Pulse sind es ca. 6x so viele Meldungen und 7x so viele Klicks. Allein diese beiden Statistiken sollten Unternehmen dazu führen, ihre App Mechaniken zu überdenken. Gäbe es ähnliche Statistiken für Facebook Anzeigen und Beiträge würde schnell reagiert werden. Bei Apps fehlt diese Entwicklung noch häufig und ich würde mir wünschen, dass Unternehmen den gleichen Qualitätsanspruch an ihre Apps stellen, den sie auch in eigenen Content investieren. Open Graph Aktionen sind Content im News Feed und Unternehmen sollten bei jeder Kampagne das Ziel haben, möglichst viele Inhalte mit kampagnenbezug im News Feed zu platzieren.

Nutzer werden in Beiträgen mit Call to Actions konfrontiert und zum Teilen und Kommentieren aufgefordert. Es wird Zeit in die Erstellung der Beiträge investiert mit verschieden Ansprachen und Tonalitäten gearbeitet. Und bei Apps? Meistens erscheint am Ende einer Kampagne ein Button „Mit Freunden teilen“. Fertig. Warum sollen Nutzer die Facebook Kampagne teilen und vor allem was sollen sie teilen?

Open Graph Aktionen werden öfter veröffentlicht und sorgen somit für mehr Reichweite und noch viel wichtiger, für mehr Klicks. Wer eine neue Kampagne auf Facebook plant, der sollte von Anfang an den Open Graph im Hinterkopf haben und sich fragen: „Welche Aktion würden Nutzer veröffentlichen und wie muss die Meldung aufgebaut sein, dass Freunde auf sie klicken.“ Dann wird sich eine App auch nicht mehr nur über eigene Seitenbeiträge und Anzeigen verbreiten, sondern so wie es von „virale“ Kampagnen erwartet wird. Im Freundeskreis der Nutzer.

Bildquelle Flickr: Fotograf – dtweney

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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