Facebook Marketing: Interaktion vor Reichweite - Futurebiz.de

Facebook Marketing: Interaktion vor Reichweite

Schaut man sich verschiedene Facebook Seiten mit unterschiedlichen Fanzahlen an, wird man schnell feststellen, dass die Interaktionen bei den größeren Seiten oft schlechter ist, als bei Seiten mit einer geringeren Reichweite.

Das Ziel, möglichst viele Fans zu erreichen, ist primär nicht entscheidend, sondern die Bindung von Nutzern an die Marke und an die Inhalte auf Facebook. Am Beispiel von MTV wird das ganze deutlich.

Die Hauptseite MTV verfügt über 34,2 Mio. Gefällt mir Angaben und aktuell sprechen ca. 390.000 Nutzer (Fans und Nicht-Fans) über die Seite. Ein Beitrag vom 07. Mai hat folgende Interaktionen hervorgerufen:

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Insgesamt gab es also 6.561 Interaktionen, die eine Aktivität (Newsfeed, Ticker, Chronik) hervorgerufen haben. Der Beitrag kommt hiermit zu einer Interaktionsrate von 0,019 %. Hört sich erst einmal wenig an, ist aber kein schlechter Wert.

MTV Germany gefällt 514.251 Nutzern und knapp 11.000 Sprechen über die Seite. Auch hier sehen wir uns jetzt die Interaktionen zu einem Beitrag vom 07. Mai an:

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Die Interaktionsrate liegt mit 0,14 % höher, als die Rate von MTV.

Die Ergebnisse kann man auf fast alle Seiten übertragen und sind erst mal nicht verwunderlich, sollten aber die Denkweise und Strategie vieler Unternehmen ein wenig umstimmen bzw. beeinflussen.

Gefällt mir Angaben sind nur ein Bestandteil einer Facebook Strategie und kein Erfolgsindikator. Die Sichtweise, dass eine hohe Fanzahl, den Erfolg eines Facebook Auftrittes bestätigt, ist aber nach wie vor in vielen Köpfen von Marken und Agenturen verankert.

Was bringen MTV die 34 Mio. Fans? Eine wichtige Anmerkung hierzu ist, dass nicht jede Interaktion sichtbar ist. Heißt Fans klicken auf Links und Lesen Beiträge, lösen aber keine „offensichtliche“ Interaktion aus. Hier greift die Reichweite der 34 Mio. Nutzer. Diese Aktivitäten haben aber keinen Einfluss auf die Verbreitung eines Inhaltes auf Facebook.

Wir haben schon darüber berichtet, dass viele dieser Probleme hausgemacht sind. Durch diverse Gewinnspiel-Kampagnen werden die Fanzahlen in die Höhe getrieben, ohne zu wissen, was man mit den Fans und der aufgebauten Reichweite anfangen soll. Aus diesem Grund ist ein typisches Bild bei vielen Unternehmen, dass die Interaktionen am Ende einer Kampagne komplett einbrechen, da sie lediglich aus Fragen und Kommentare zum Gewinnspiel bestanden. Interaktion mit der Kampagne = Ja; Dialog und Auseinandersetzung mit der Marke = Nein.

Aus diesem Grund sollte auch kein Fan-Wettkampf mit den Wettbewerbern im Vordergrund stehen. Der Auftritt, der mehr Interaktionen und Dialoge hervor ruft hat die Nase vorne und nicht die Seite, die über mehr Fans verfügt.

Wenn wir zurück zu den beiden Beispielen gehen, hat MTV diese Interaktionen (absolut) mit Sicherheit auch schon bei 5 Mio. (oder noch weniger) erzielen können. Ab einem gewissen Grad ist es sowieso nicht mehr nötig, auf die Fanzahlen zu achten. Ob MTV nun 34 Mio. oder 40 Mio. Fans hat, sollte die Strategie nicht beeinflussen. Marken müssen mit 34 Mio. Fans genau so agieren, wie mit 3.400. Inhalte liefern, die Fans ansprechen und im Besten Fall von ihnen an Freunde weitergeleitet werden.

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

Kommentare

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5 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. @Tim
    So schaut’s aus. Und hier eben noch der zweite Knackpunkt von großen Marken und Social Media: Es ist eben kein „Ding der Werbung“ sondern MUSS ganzheitlich gelebt werden. Bei Facebook, auf Plakaten, im Laden, am Telefon etc.
    Selbstläufer ist es in der Tat nicht. Wobei natürlich auch fraglich ist, ob ein zu großes Fanwachstum dem Dialog gut tut. Kein Social Media Team kann 1000 neue Fans am Tag abfangen und vernünftig integrieren. Da lieber ein wenig langsamer, dafür intensiver und „enger“. Ich seh’s da wie beim Gemüsegarten: Selber sähen und ein bisschen Dünger/Schneckenkorn ist ok, aber ohne vernünftigen Boden, Sonnenllicht etc. funktioniert das nicht. Außer man will jeden Tag nachdüngen (aka iPads verlosen).

  2. @ Karsten
    würde deine These prinzipiell sofort unterschreiben, führt sie doch zu dem Schluss, dass Marken in Sozialen Medien eine glasklare Kommunikations-Strategie (proaktiv & reaktiv!) benötigen. Nur so kann man beständig guten, relevanten Content liefern und das Thema Interaktion richtig steuern.

    Edgerank und die Funktion: „Alle Beiträge von XY verbergen“ sind sicherlich der natürlich Feind mittelmäßiger Marketingmenschen und nervender Hardseller.

    Ich habe allerdings auch die Erfahrung gemacht, dass die – von dir beschriebene – Gewinnung von Fans über Interaktion von Freunden gar nicht so einfach bzw. kein Selbstläufer ist. Integrierte Kommunikation und die Schaltung von intelligenten Facebook-Ads funktionieren meist besser.

    Am Ende des Tages entscheidet aber wahrscheinlich die Stärke der Marke in der Kohlenstoffwelt doch stärker über „Fan sein oder nicht sein“ als der verbreitete Gedanke: „bei Social Media ist jetzt alles anders“ vermuten lässt.

  3. @Tim
    Da hst du durchaus Recht. Allerdings holt man sich echte Fans nur durch Interaktion. Und wenn man an den Edgerank denkt, dann wird das ohne Interaktion auch nix mit der Präsenz bei den „stummen Lesern“.
    Man muss sich ja immer vor Augen führen: Inhalte gibt es mittlerweile unzählig viele. Content muss schon wirklich herausragend sein, wenn er allein des Inhalts wegen auffallen will. Und diese Viralität kann man ja bekanntermaßen auch nicht so planen. Bei allem anderen ist der Kontext entscheidend. Und Kontext stelle ich eben mit Interaktion her. Indem ich auf Fragen eingehe, zuhöre, quatsche, Beziehungen aufbau. Und hier ist der Knackpunkt der größten Marken: Sie können es nicht!

    Hier ins Detail zu gehen würde den Rahmen eines Kommentares sprengen. Aber ein wichtiger Punkt soll mal kurz genannt werden: Es heißt Facebook und nicht Logobook…

    Zu dem Thema hat Olivier Blanchard auch einen herovrragenden Artikel geschrieben:
    http://thebrandbuilder.wordpress.com/2012/02/29/fixing-the-engagement-gap/

    Wenn Coca Cola und MTV wieder anfangen wie kleine Geschäfte zu denken und zu kommunizieren, dann klappts auch mit der Interaktion. Think big, act small…

  4. Die Wahrheit liegt – wie immer – in der Mitte.
    Ja, Interaktion ist wichtig! Sie bestimmt die Reichweite und damit die „klassische Werbewirkung“ und Empfehlungs- bzw. Viral-Marketing-Effekte bei Freunden der interagierenden Fans. Des Weiteren steigert sie die Loyalität der interagierenden Fans selbst, da Interaktion und Kundenzufriedenheit die Determinanten der Kundenbindung sind.
    Aber, die Anzahl der Fans (ich meine echte Fans und keine „Gewinnspiel-Junkies“) ist m. E. trotzdem der wichtigste Erfolgsfaktor in Sozialen Netzwerken. Nur 1 % der Nutzer geht sehr aktiv in die Interaktion, 90 % tun dies nie („90-9-1-Regel“). 100 % der Fans sehen aber – zumindest theoretisch – über einen sehr langen Zeitraum jedes einzelne Posting der Marke. Legt man jetzt das alte Dogma im Marketing zugrunde, dass jeder Kontakt dem Markenaufbau dient, ergibt sich zwangsläufig ein Beitrag zur Verbesserung des Markenimages mit allen Folgewirkungen (erhöhte Kaufabsicht etc.). Außerdem kann man bei echten Fans von sehr geringen Streuverlusten ausgehen, da diese die Marke zumindest in ihrem Relevant Set haben sollten und sich durch ihr „liken“ bereits aktiv zur Marke bekannt haben. Rechnet man jetzt noch gegen, was ein Kontakt mit der Zielgruppe in klassischen Medien – mit hohen Streuverlusten – kostet, kann man leicht abschätzen, wie wertvoll ein Fan sein kann, wenn man als Marke dieses Medium richtig nutzt.
    Fazit: Anzahl der echten Fans schlägt Interaktionsrate

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