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Facebook Open Graph – Unternehmen stehen erst am Anfang

Vor allem von Entwicklern wurde der Open Graph und die damit verbundenen Möglichkeiten angepriesen. Es sollte ein neues Zeitalter an Facebook Apps eingeläutet werden, dass bisherige Anwendungen ersetzt und die Nutzung und Verbreitung revolutionieren sollte.

Es gibt auch jede Menge Beispiele von Unternehmen, die diesen Weg gegangen sind, aber für Marken und klassischen Kampagnen-Apps kommt der Open Graph kaum zum Einsatz. Das hat mehrerer Gründe. Eine Open Graph Anbindung ist nur bei langfristig eingesetzten Apps wirkungsvoll und für Wettbewerbe, Gewinnspiele und Co., mit einer Laufzeit von wenigen Wochen, nicht besonders gut geeignet.

Facebook hat die Einsatzmöglichkeit von Verben im September 2011 vorgestellt und  in den vergangenen elf Monaten hat sich schon einiges getan. Der Open Graph steht aber erst am Anfang und wird in den kommenden Monaten und Jahren unsere Facebook Nutzung, ja unsere gesamte Kommunikation im Netz weiter prägen.Nach wie vor denken viele Marken und Agenturen in „Likes“. Mit dieser Begrifflichkeit sind sie vertraut und man ist immer auf der Suche nach mehr „Gefällt mir Angaben“. Das Wort „Gefällt mir“ führt häufig aber auch zu einem verzerrten Bild und hat in vielen Fällen eine andere bzw. überhaupt keine Bedeutung.

Der Open Graph bietet unendlich viele Einsatzmöglichkeiten, die weit über den Begriff „Like“ oder „Empfehlen“ hinausgehen. Nur weil ich einen Artikel lese, heißt das nicht automatisch, dass er mir, oder die Aussage des Artikels, gefällt. Auf der anderen Seite können Unternehmen aber auch über Open Graph Aktionen erkennen, welche Vorlieben die Nutzer haben. Ein Beispiel sind Musikstreaming-Apps wie Spotify. Durch die Open Graph Anbindung wird ermittelt, welche Alben, oder welche Künstler, ein Nutzer sich besonders oft anhört. Hier liegt es nahe, dass dem Nutzer der Künstler „gefällt“.

Marken können, unabhängig von Gefällt mir Buttons, sehen, welche Produkte (nur ein Beispiel) bei ihren Kunden besonders beliebt sind. Zusätzlich können Nutzeraktionen in Apps und auf Webseiten mit den unterschiedlichsten Verben versehen werden.

Erst kürzlich wurde ein „Want-Button“ für Online-Shops entdeckt, der Unternehmen nochmals deutlich machen soll, welche Optionen der Open Graph bietet. Unsere Lieblingsfloskel „Think beyond the like“ bezieht sich nicht nur auf Facebook Anzeigen, sondern auf die komplette Denkweise, wenn es um Facebook Apps und Facebook Features auf Webseiten geht.

In ein paar Jahren werden noch viel mehr Informationen im Netz veröffentlicht und es wird nötig sein, diese Aktionen zu unterscheiden, eindeutig zu kommunizieren und mit anderen Netzwerken zu verknüpfen. Der Social Commerce Anbieter Sellaround bietet seinen Kunden schon solch eine Funktionalität. Kunden können angeben, ob sie ein Produkt haben wollen (Want), ob sie es bereits gekauft haben (bought), oder ob sie es besitzen (have).

Wenn ein Besucher eines Online-Shops sieht, dass ein Freund das Produkt bereits gekauft hat, ist das wesentlich aussagekräftiger als ein „Gefällt mir“ Klick. Payvment bietet eine ähnliche Funktion an.

Wie gesagt, die Möglichkeiten sind nahezu grenzenlos (solange Facebook Richtlinien eingehalten werden) und werden nicht nur zu einer immer feineren Facebook Anbindung auf Webseiten führen, sondern auch zu komplett anders konzipierten Facebook Kampagnen. Sowohl Nutzer, als auch Unternehmen werden immer vertrauter mit dem Open Graph und erkennen, den differenzierten Ansatz zu einer klassischen Facebook Kampagnen mit einer Gewinnspielmechanik. Theoretisch können auch vollkommen neue Wörter kreiert werden, die unmittelbar mit dem Unternehmen, oder dem Service in Verbindung stehen.

Hinzu kommt die immer engere Verknüpfung zu mobilen Apps, die ebenfalls über den Open Graph abgedeckt wird.

An viele Anwendungsszenarien wird man heutzutage noch überhaupt nicht denken. Facebook stellt die Technologie zur Verfügung und nun ist es an den Unternehmen, sie umzusetzen. Erfolgreich wird das ganze aber nur dann sein, wenn die veröffentlichten Meldungen dem Nutzer und seinen Freunden einen Mehrwert bieten und Frictionless Sharing nicht als Spam-Schleuder eingesetzt wird.

Die veröffentlichten Aktionen müssen so aufgebaut sein, dass Nutzer sie in ihrer Chronik sehen wollen. Nehmen die Meldungen überhand und spiegeln hauptsächlich irrelevante Nutzeraktionen wieder, dann wird „Frictionless Sharing“ negative Effekte hervorrufen. Nutzer sind von den Meldungen genervt und entfernen die Anwendung wieder und Freunde sehen in den Meldungen keinen Mehrwert und interagieren nicht mit den Inhalten. Ergebnis sind weniger App Nutzer und eine geringere Sichtbarkeit im Newsfeed.

Wie bei allen Facebook Apps, muss bei der Konzeption vordergründig an den Nutzer und an seine Freunde gedacht werden. Es darf nicht das Ziel sein, möglichst viel Content in die Chronik und den Newsfeed zu spülen. Nutzer erkennen solche Apps sehr schnell und werden entsprechend reagieren.

Bildquelle Flickr

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Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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