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Fan Gates weg – wie Marken reagieren sollten

Auf den ersten Blick mag die gestern abend verkündete Änderung der Facebook Plattform Policy ja für Verärgerung sorgen:

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Ist es aber nicht. Denn in dem Veränderungsprozeß der Facebook Plattform ist der Verlust von Fangates nicht weiter schlimm. Zur Erinnerung: Fangates bedeuten, die Nutzung einer Anwendung davon abhängig zu machen, dass ein Nutzer Fan einer Seite ist. Dies war vor einigen Jahren durch die sog. Promotion Guidelines explizit erlaubt worden.

Zum einen ist ein fangate tab mit der zunehmenden mobilen Nutzung von Facebook kaum noch relevant, da Fangates mobile nicht funktionieren. Schon von daher war und ist es im Prinzip falsch, eine Kampagne auf die numerische Gewinnung von Fans auszurichten und ein Like der Seite zu erzwingen. Ein signifikanter Anteil solcher Fans waren ohnehin sog. Gewinnspielnomaden, die nicht für ein dauerhaftes Markenerlebnis zu gewinnen sind und oft ausserhalb der Kernzielgruppe liegen.

Der Verlust der Fangate Mechanik wird Brandmanagern und Agenturen daher helfen, weniger in Mechaniken zu denken als vielmehr in auf die Marke ausgerichteten Botschaften und Kampagnen. Hierzu einige Tipps für die Zeit ohne Fangates:

Geschichten & Erlebnisse:
Begeisterung und Identifikation entstehen am einfachsten durch Geschichten. Wenn eine Marke per se nicht so spannende Geschichten wie ein Sportwagenhersteller zu erzählen hat, dann können im Zuge einer Content Marketing Strategie solche Geschichten entstehen und mit der Marke verbunden werden. Dies führt zu dauerhafter Identität und Interaktion. Kampagnen sind daher weniger aus der Mechanik, als aus der Marke heraus zu entwickeln, zumal die Änderungen der Facebook API das Einladen von Freunden fast nicht mehr ermöglicht. Think in stories !

Cross Channel & Eigene Kanäle:
Im Aufbau von Reichweiten auf Facebook werden in der Praxis die bestehenden Reichweiten unterschätzt und nicht konsequent eingesetzt. Jede Marke verfügt über zufriedene Kunden, die auf digitalen Kanälen (Webseite, Newsletter, Apps) erreicht werden – ohne Mediabudget. Aber oft fehlt es an einer strategischen Integration der Kanäle und der konsequenten Zuweisung einer Funktion für den Facebook Kanal. Wenn dem Kunden aber ein Nutzen (wie z.B. Entertainment, Service, Information) vermittelt werden kann, wird er auch gerne Fan werden. Think in cross channel !

Social by design:
Keine Frage, die Restriktionen beim Einbinden von Freunden macht ein „social by design“ schwieriger, da temporäre Kampagnen aus Kostengründen oft keine open graph Funktionalitäten erlauben. Aber auch hier gilt: Social by design ist zukünftig noch weniger mechanisch zu denken, also vom content her. Eine Kampagne ist daher in Zukunft streng auf die virale Wirkung der Geschichte zu entwickeln und weniger auf die App-Mechanik.  Think in content !

 

 

Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT sowie Gründer / Autor von Futurebiz.
Brandpunkt ist eine Berliner Agentur für Digitale Markenführung & Social Media.

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Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT sowie Gründer / Autor von Futurebiz. Brandpunkt ist eine Berliner Agentur für Digitale Markenführung & Social Media.

Kommentare

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  2. […] Siehe dazu auch die Einschätzung bei futurebiz. […]

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