"Webseiten sind der ideale Kanal, um personalisiert mit Kunden zu interagieren."

Holger Behnsen von Emarsys: „Die eigene Webseite ist der ideale Kanal, um personalisiert mit Kunden zu interagieren.“

Beim Social Media und Influencer Marketing ist immer wieder die Rede von persönlicher und authentischer Kommunikation. Wirft man dann einen Blick auf die Webseiten der Unternehmen, bleibt von der persönlichen Kommunikation oftmals wenig übrig. Woran liegt das?

Im Interview mit Holger Behnsen von Emarsys gehen wir der Frage auf den Grund und sprechen zusätzlich darüber, wie wichtig ein ganzheitliches Kundenprofil für die kanalübergreifende Kommunikation ist. Genau hier haben viele Unternehmen noch Nachholbedarf. Emarsys ist  eine unabhängige Marketing Plattform, die Unternehmen personalisierte 1-zu1-Interaktionen mit Kunden kanalübergreifend ermöglicht.


Futurebiz: Marken und Unternehmen versuchen durch Targeting und Personas immer gezielter potenzielle Kunden anzusprechen. Viele machen hier einen guten Job, auf der eigenen Webseite hört es dann jedoch auf. Warum sind Personalisierung und zielgruppenspezifische Inhalte in den eigenen Kanälen so wichtig?

Emarsys_Holger Behnsen Holger Behnsen: Das stimmt. Viele Unternehmen betrachten ihre Website noch nicht als weiteren Kommunikationskanal, obwohl sie der ideale Kanal ist, um personalisiert mit den Kunden zu interagieren. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass der Kunde nicht in Kanälen denkt. Dennoch hat er die Erwartung, personalisierte und relevante Inhalte angezeigt zu bekommen – und zwar auf allen Kanälen. Folglich sollte ein Bestandskunde auf der Website anders angesprochen werden, als ein potenzieller Neukunde. Ein Beispiel: Unternehmen können bei Bestandskunden mit bestehendem Newsletter-Abo den Button zur Newsletter-Anmeldung auf der Website entfernen und den Platz für relevante Inhalte nutzen.
Futurebiz: Wir sprechen oft von den Vorteilen der 1zu1 Kommunikation. Sogar von einer Renaissance des direkten Kundenkontaktes ist die Rede. Welche Vorteile bietet dieser Ansatz und wie können Marken und Unternehmen dies überhaupt auf der eigenen Webseite umsetzen?
Holger Behnsen: Voraussetzung dafür ist ein ganzheitliches Kundenprofil, in dem alle Daten aus den unterschiedlichen Kanälen gespeichert sind. Dieses Profil dient als Grundlage für die individuelle Kundenansprache. Sieht der Kunde relevante, auf ihn zugeschnittene Inhalte, fühlt er sich persönlich angesprochen. Daraus resultieren vermehrte Kaufabschlüsse und ein gesteigerter ROI. Lagern die Daten jedoch in sogenannten Datensilos, ist eine präzise Analyse des Kundenprofils nicht möglich und somit auch keine personalisierte Kundenansprache.
Futurebiz: Big Data und AI sind Hypethemen und viele sind sich über deren Bedeutung bewusst. Beide Themen stehen aber auch in der Kritik. Wie weit sind Unternehmen in den Bereichen und wie könnte ein Blick in die Zukunft aussehen?
Holger Behnsen: Um die Begriffe existiert tatsächlich ein großer Hype. Viele nutzen diese Begriffe nur als Schlagwort ohne Substanz. Emarsys beschäftigt sich bereits seit vielen Jahren mit Big-Data-Analytics und Artificial-Intelligence-Marketing. Schon heute entscheiden Algorithmen und künstliche Intelligenz über Zeitpunkt, Kanal und Inhalt bei der individuellen Kundenansprache. So bleibt den Marketern Zeit, sich wieder auf das Wesentliche zu konzentrieren: Strategie, Planung und Kreation – Stichwort „Creative Renaissance“! Kreatives Arbeiten wird in Zukunft ein Comeback erleben, da KI zeitaufwendige Arbeitsschritte übernimmt.
Futurebiz: Menschen wollen die Inhalte und Produkte angezeigt bekommen, für die sie sich interessieren und die zu ihnen passen. Die Empfehlung von verwandten Produkten ist oftmals Standard. Was ist in diesem Bereich noch möglich und wie hängen die Empfehlungen mit der Personalisierung zusammen?
Holger Behnsen: Empfehlungen „verwandter“ Produkte sind mittlerweile zum Standard geworden, stellen jedoch keine individuelle „Beratungsleistung“ dar. Dafür benötigt man ein ganzheitliches Kundenprofil mit qualitativen, benutzerbezogenen Daten. Liegen diese vor, sind auch personalisierte Produktempfehlungen möglich. Wichtig dabei ist, die Produktempfehlungen   zum richtigen Zeitpunkt und über alle Kanäle hinweg einzubinden.
Futurebiz: Wir haben Social Media, Newsletter, Online-Shops, Corporate Blogs oder mobile Apps. Kunden setzen auf mehrere Kanäle, oder entscheiden sich für einen Favoriten. Welchen Einfluss hat das auf die Produktion von Inhalten und wie individuell müssen die einzelnen Kanäle bespielt werden?
Holger Behnsen: Der Kunde muss gute Erfahrungen mit der Marke beziehungsweise mit dem Unternehmen machen, sprich ein einheitliches Shopping-Erlebnis geboten bekommen – unabhängig vom Kanal. Daher müssen alle Daten jederzeit für alle Kanäle abrufbar sein, um zum richtigen Zeitpunkt individuelle Angebote abzugeben. Nur so entsteht kein Bruch in der Customer Experience.
Futurebiz: Datenschutz wird immer öfter als ein mitentscheidender USP genannt. In Zeiten von Cambridge Analytica und DSGVO muss sich jedes Unternehmen mit diesen Themen noch intensiver befassen. Welchen Einfluss wird dies auf Unternehmen und Endverbraucher haben? Geht mit dem Datenschutz vielleicht die Personalisierung verloren?
Holger Behnsen: Erklärt man seinen Kunden transparent und einfach, wofür die Daten benötigt werden und erläutert ihnen den Vorteil, der sich daraus ergibt, sehe ich keine Einbußen bei der Personalisierung. Denn hat der Kunde das Gefühl dank der Datenanalyse eine persönliche Beratung zu erhalten, stimmt er der Nutzung seiner Daten auch im Rahmen der DSGVO zu. Für uns und unsere Kunden entsteht durch die DSGVO kein großer Unterschied, da Emarsys als deutsch/österreichisches Unternehmen bereits seit vielen Jahren höchste Ansprüche in Sachen Datenschutz und Datensicherheit erfüllt.

Danke für das Interview!

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.