Influencer Marketing - Ausblick 2017 - Futurebiz.de

Influencer Marketing – Ausblick 2017

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Bildquelle Flickr: rachaelvoorhees „turn to clear vision“ (CC BY-ND 2.0)

Influencer Marketing hat sich im Laufe des Jahres 2016 von einem Hype zu einer stark nachgefragten Disziplin im Marketing entwickelt. Wie schon im letzten Jahr, wollen wir auch dieses Jahr einen Blick in die Zukunft wagen. Ein Rückblick: Im Dezember 2015 hatten wir 15 Leitsätze für das Influencer Marketing formuliert, die auf der INREACH Konferenz im Dezember diskutiert worden waren. Auch wenn die meisten dieser Leitsätze weiterhin richtig sind, verschiebt sich für 2017 der Fokus; denn in den letzten 12 Monaten hat sich in der deutschen Influencer Marketing Landschaft einiges getan. Unseren Blick in die Zukunft wollen wir für die Plattformen, die Influencer und die Marken wagen.

Marktplätze, Plattformen und Agenturen

Werfen wir zunächst einen Blick auf die Branche selbst. Hier haben sich viele zum Teil neue Marktplätze und Plattformen aufgestellt. In Deutschland sind dies etwa Incircles (Gruner & Jahr), Collabary (Zalando), Reachhero, InfluencerDBHitchOn, Brandnew IO oder Buzzbird. Dazu kommen noch eine sehr schnell wachsende Anzahl von Influencer Marketing Agenturen (mit zum Teil auch eigenen Influencer Netzwerken). Durch dieses Leistungsangebot hat sich die Suche nach Influencern und das Contracting deutlich vereinfacht.

Gleichzeitig wirft sich aber die Frage auf, in welchem Umfang eine Automatisierung von Influencern Marketing sinnvoll ist. Hier argumentiert jeder aus der eigenen Perspektive: Die Agenturen tragen vor, dass nur eine manuelle Auswahl sinnvoll ist; die Marktplätze halten dagegen mit der großen Zahl von Influencern und versprechen Preistransparenz. Im übrigen bedienen sich auch viele der Agenturen der Marktplätze, denn vielen gelingt keine exklusive Bindung von attraktiven Influencern.

Insoweit können wir zunächst festhalten, dass die Transparenz über Preise und Angebot sich auch in 2017 deutlich verbessern werden; bei den bestehenden Anbietern werden die größeren vor allem auf einem technologiebasierten Ansatz das Angebot ausbauen und es werden auch größere Anbieter aus dem US Markt nach Deutschland kommen. Wer sich ein eigenes Bild machen möchte, solle das Gespräch suchen und die Zusammenarbeit ausprobieren. Auf der diesjährigen INREACH könnt Ihr am 14. November in Berlin alle Anbieter treffen. Die #INREACH hat sich mit der Fachkonferenz und dem Influencer Meetup zu dem Branchenevent etablieren können, wo sich Marktplätze, Agenturen und Marken mit über 100 Influencern zum Netzwerken und Gedankenaustausch treffen.

Der Markt der Influencer

Auf Seiten der Influencer können wir ein weiterhin sehr schnell wachsendes Angebot beobachten. Dies wird derzeit noch von sehr stark wachsenden Preisen begleitet. Beides wird aber auf längere Sicht nicht funktionieren können. Welche Entwicklung ist hier zu erwarten?

In anderen Märkten würde ein zu schnell wachsendes Angebot zu Preisverfall und einer Konsolidierung des Marktes führen. In der Influencer Branche wird dies so nicht der Fall sein; denn zu viele Influencer sind nicht allein durch den kommerziellen Erfolg motiviert, sondern durch andere Faktoren wie Aufmerksamkeit, Fame und den Wunsch ein Star zu werden. Dies wird begleitet durch die Möglichkeit, ohne Kunden und Verdienst dennoch in den sozialen Medien präsent und erfolgreich zu sein. Wer als Schauspieler, Musiker oder Modell keinen Erfolg hat, der findet nicht statt. Der Influencer dagegen kann sich seinen medialen Erfolg unabhängig von Kunden und Aufträgen erarbeiten und am Markt präsent sein.

Es ist zu erwarten, dass dieses Überangebot zunächst von der Anzahl der Influencer her noch einmal deutlich steigen wird; denn viele nach Aufmerksamkeit suchende werden ihre bestehende Reichweite in den sozialen Medien zu einem Berufswunsch Influencer ausbauen wollen. Sie werden in diesem Wunsch bestärkt durch das Trommeln der Branche selbst, die Ruhm und Reichtum verspricht.

Auf Seiten der Preise wird dieser Zuwachs auf der Anbieterseite bereits in der näheren Zukunft zu einem Preisverfall führen. Von diesem sind aber die Topverdiener ausgeschlossen, die bereits von der Reichweite und in der Vernetzung zu Marken gut etabliert sind; diese werden ihre Preispositionierung eher noch nach oben ausbauen können.

Marken und Unternehmen

Auf Seiten der Marken wird sich Influencer Marketing in 2017 auf breiter Ebene etablieren. Wer jetzt noch nicht auf den Zug aufgesprungen ist, wird eigene Erfahrungen machen wollen, um den Anschluss nicht zu verpassen. Dies wird bei den meisten Marken und Unternehmen in Form einzelner, nicht integrierter Kampagnen oder Projekten erfolgen und neben den bestehenden digitalen Kanälen als Silo abgebildet sein. So wie bei vielen Unternehmen auch die längst etablierte Disziplin Social Media immer noch ein kaum integriertes Silo darstellt.

Ermöglicht durch Plattformen und Technologie wird in 2017 dann aber auch die Frage nach Wirksamkeitsfaktoren, Meßmethoden und KPIs zu einer kritischen Betrachtung bei den Budgetverantwortlichen führen. Der anfängliche Hype wird sich wohl im Laufe des Jahres 2017 zu einer strategie- und performance getriebenen Betrachtung wenden: Wie können wir Influencer Marketing sinnvoll in die digitale Strategie integrieren? Wie passt Influencer Marketing in unser Kanalbild und die digitale Kommunikation? Wie messen wir den Erfolg und wo liegt der ROI im Vergleich zu den anderen digitalen Kanälen?

Diese Betrachtung und differenzierte Auswertung wird bei den meisten Unternehmen erst im Laufe des Jahres 2017 vorgenommen werden. Bis dahin werden einige durchaus erfolgreiche Projekte und Kampagnen umsetzen können, andere viel Geld verbrennen. Wie stets bei einem schnell wachsenden Markt.

Es gibt aber durchaus heute schon Unternehmen, die Influencer Marketing bereits in die digitale Kommunikation wie auch die Unternehmensorganisation integriert haben. Einige werden ihre Ansätze auf der #INREACH vorstellen, wie etwa die Unternehmen Adidas oder Mercedes-Benz.

Zusammengefasst steht der Markt in Deutschland noch ziemlich am Anfang. Vor allem im Vergleich zu den USA. Wer noch nicht an das Thema glaubt, dem sein ein Blick in die USA empfohlen. Denn dort ist aus dem Hype schon seit längerer Zeit ein solider Markt geworden; wie nicht zuletzt die Übernahme von Famebit durch Google aufzeigt.

Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT sowie Gründer / Autor von Futurebiz.
Brandpunkt ist eine Berliner Agentur für Digitale Markenführung & Social Media.

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