Rechtsfragen Influencer Marketing

Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing – Interview & Podcast mit Cornelia Holsten

Die Rechtssicherheit und die Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing ist eines der meist diskutierten Themen in der noch jungen Branche. Im Mittelpunkt stehen die Kennzeichnungspflichten für Influencer auf Instagram, YouTube und Snapchat. Wir haben hierzu mit Claudia Holsten gesprochen. Claudia Holsten ist Direktorin der Landesmedienanstalt Bremen und treibt die Aufklärung für ein rechtssicheres Influencer Marketing in Deutschland voran. Die Landesmedienanstalt hat u.a. eine FAQ Liste hierzu veröffentlicht.

Claudia Holsten wird auf der #INREACH Konferenz für Influencer Marketing am 14.11.2016 einen Vortrag halten und anschließend im Workshop für Fragen rund um die Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing zur Verfügung stehen.

Futurebiz: Frau Holsten, Sie treten mit der These auf, dass die bestehenden rechtlichen Grundlagen ausreichen, um in Deutschland das Influencer Marketing zu regeln. Vorab aber die Frage an Sie: Haben wir es in Deutschland mit einem signifikanten Anteil von bezahlten Influencer Marketing ohne ausreichende Kennzeichnung zu tun oder nicht?

Holsten: Ganz ehrlich: Da überhaupt niemand und keine Institution das gesamte Soziale Netz überprüfen kann, müssen wir uns auf Stichproben verlassen. Und die zeigen, dass es offenbar Unterschiede zwischen den Plattformen gibt. Während sich jedenfalls bei den meisten namhaften YouTubern bereits herumgesprochen hat, dass Werbung gekennzeichnet werden muss, ist hier auf anderen Plattformen, beispielsweise Instagram, noch viel Luft nach oben. Dass Influencer aber bewusst ihre Zuschauer täuschen wollen und Werbung absichtlich verstecken, stellen wir nicht fest – das würde auch zu viel an Glaubwürdigkeit kosten.  

Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing

Futurebiz: Also ist Aufklärung über die Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing das Gebot der Stunde … Dazu dient u.a. auch der von Ihnen veröffentlichte Leitfaden. Welche Ziele verfolgen die Landesmedienanstalten mit dieser Veröffentlichung?

Holsten: Als wir den Leitfaden entwickelt haben, haben wir auf die Fragen der Community reagiert. Es wurde immer wieder der Wunsch nach einer „Bedienungsanleitung“ für diesen Bereich geäußert. Viele wollten kennzeichnen, wussten aber nicht wie. Hier wollten Hilfestellung geben und Rechtssicherheit bieten. Erfreulicherweise wird der Leitfaden gut angenommen und wir durften schon viel positives Feedback entgegennehmen. Wir sprechen regelmäßig mit verschiedenen Vertretern aus der Szene, um zu erfahren, an welcher Stelle nachjustiert werden könnte. Derzeit ist beispielsweise eine Ausweitung auf weitere Soziale Medien in Planung.


Claudia Holsten im Futurebiz Podcast zu den Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing:

 


Futurebiz: Für viele Influencer und auch Marktteilnehmer scheint das UWG ja nicht so wichtig zu sein. Welche Konsequenzen drohen denn überhaupt einem Influencer wie auch einer beauftragenden Marke oder Agentur, wenn nicht hinreichend gekennzeichnet wird?

Holsten: Nicht nur im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), sondern auch im Rundfunkstaatsvertrag ist verankert, dass Werbung und journalistischer Content erkennbar getrennt werden müssen. Wer nicht kennzeichnet, könnte nicht nur einem medienrechtlichen Bußgeldverfahren ausgesetzt sein, sondern auch beispielsweise von einem Wettbewerber auf Unterlassung verklagt werden – oder von der Wettbewerbszentrale. In jedem Fall kosten solche Verfahren den YouTuber sehr viel Geld und rechnen sich nicht. Ganz abgesehen von dem Imageverlust, wie man ja am Fall PewDiePie sehen kann…

Futurebiz: In welchem Fall kommt es zu Ordnungsgeldern und wer verhängt die in Deutschland überhaupt.

Holsten: In Deutschland ist für Bewegtbildinhalte in den meisten Bundesländern die jeweilige Landesmedienanstalt zuständig, in einigen Bundesländern wie beispielsweise Niedersachen aber auch andere Behörden. Für mich ist die Frage aber offen gestanden nicht in erster Linie, wer zuständig ist, sondern wie wir dazu beitragen können, den Markt rechtssicher zu gestalten. Es herrscht einfach noch viel Ahnungslosigkeit, weil einige Formen von Influencer Marketing halt noch recht neu sind. 

Futurebiz: Zur Rolle der Landesmedienanstalten: In den USA geht derzeit die FTC aktiv gegen Influencer und Unternehmen vor. Wir gehen davon aus, dass der Umfang von Influencer Marketing und damit auch von fehlender Kennzeichnung auch in Deutschland deutlich zunehmen wird. Erwachsen hier neue Herausforderungen oder Aufgaben für die Landesmedienanstalten?

Holsten: Ich denke, hier sind wir tatsächlich ganz gut aufgestellt, weil wir als Medienanstalten schon so früh den Kontakt zu den Creatorn und den MCNs aufgenommen haben. Ich persönlich bin mir ziemlich sicher, dass wir so eine Keule wie die FTC sie einsetzen möchte hier nicht benötigen. Durch die Leitlinien haben wir seit rund einem Jahr klare Standards, an denen sich jeder messen lassen muss. Und dass Werbung gekennzeichnet werden muss – egal wo – ist ja nun auch nicht neu. Das Beispiel der FTC zeigt gut, was passieren kann, wenn man allzu lange weg guckt. Wir waren hier neugieriger und haben früh hin und nicht weg geguckt.

Futurebiz: Zum Abschluß: Was wünschen Sie sich von dem Austausch auf der #INREACH Konferenz an der Sie auch als Speaker teilnehmen werden?

Holsten: Genau diesen Dialog mit der Szene fortzuführen. Die FAQs müssen noch bekannter werden, damit sie einfach jeder wahrnimmt.   

FAQ Liste der Landesmedienanstalt Bremen zu den Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing: download

Und noch: Schon von unserem Influencer Marketing Frühstück gehört?

Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT sowie Gründer / Autor von Futurebiz.
Brandpunkt ist eine Berliner Agentur für Digitale Markenführung & Social Media.

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