"Ich will Jägermeister zur Most Digital Spirits Brand weltweit machen." Interview mit Felix Jahnen von Jägermeister - Futurebiz.de

„Ich will Jägermeister zur Most Digital Spirits Brand weltweit machen.“ Interview mit Felix Jahnen von Jägermeister

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Jägermeister ist nicht nur für seinen Kräuterlikör aus Wolfenbüttel bekannt, sondern auch für die unterschiedlichsten digitalen Marketingaktivitäten. Mit beispielsweise dem Jäm Bot, dem Weekly Wahnsinn auf YouTube mit Rocket Beans TV und vielen weiteren Social Media Aktionen auf Facebook, Instagram und Snapchat zeigt die wertvollste deutsche Spirituosenmarke wie modernes Marketing auf neuen Plattformen aussehen kann.

Im Vorfeld der New Platform Marketing Konferenz haben wir mit Felix Jahnen (Head of Global Digital Marketing) gesprochen und Felix erklärt, wie Jägermeister mit aufkommenden Plattformen umgeht, welcher Ansatz mit dem Jämbot verfolgt wurde und warum „unquantifiable social“ in der Zukunft eine wichtige Rolle spielen wird.

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Auf der New Platform Marketing Konferenz sprichst Du darüber, wie große Brands unterschiedliche Plattformen und soziale Netzwerke für sich einsetzen können. Welche Vorteile entstehen für Marken und Unternehmen, wenn sie sich rechtzeitig mit neuen Kanälen und Trends befassen?

Felix_Jahnen_Digital_marketing_jägermeisterFelix Jahnen: Die spezifischen Ziele von Brands sind immer unterschiedlich, allgemein sind sie gleich: möglichst langer und hochwertiger Zielgruppenkontakt. Als einer der Ersten in neuen Kanälen und Trends nimmt man die Welle aus Neugier und Buzz mit, ist ja klar. Dazu gibt es nüchterne Aspekte – je älter und etablierter Mechanismen werden, desto schwieriger und teurer wird es dort durchzukommen, siehe organische Facebook-Posts heute und vor fünf Jahren.

Facebook arbeitet nach dem Prinzip „Move fast and break things“. Wie wichtig ist es für eine Marke wie Jägermeister besonders schnell auf neue Trends zu reagieren?

Felix Jahnen: Nimmt man das ernst, bedeutet es nicht nur zu reagieren, sondern die Trends zu erfinden oder mitzuprägen. Die rationalen Gründe aus Frage Eins reichen dafür schon, bei uns kommt dazu, dass wir auf eine lange Tradition von innovativem Marketing zurückschauen. Da reicht „breaking things“ disruptiv sein allein übrigens nicht und es gelingt uns im grauen Alltag auch nicht jeden Tag, klar.

Aber der Anspruch ist ernstgemeint. Jägermeister hat z. B. 1973 Trikotwerbung erfunden (Eintracht Braunschweig). Nicht nur für Fußball in Deutschland, sondern für Sport allgemein und weltweit. Seit dem ist das der Standard. Das ist also auch eine Haltungsfrage, als Teil der Marke. Unsere verfeinerte Version ist: „Lerne die Regeln wie ein Meister, dann darfst Du sie wie ein Künstler brechen.“ Sorry für das Pathos – der Spruch ist geklaut und hängt auch nicht an der Wand, das sollte es etwas mildern. 😉

Jägermeister ist allen relevanten sozialen Kanälen aktiv. Facebook, Instagram, YouTube und Snapchat. Verfolgt ihr auf den einzelnen Kanälen unterschiedliche Ziele und wie hoch ist die Priorität der einzelnen Kanäle für Jägermeister?

Felix Jahnen: Das übergeordnete Ziel ist gleich, pro Plattform beachten wir natürlich kanalabhängige Eigenschaften. Das ist viel Mehr als Basics wie Querformat/Youtube vs. Hochformat/Snapchat etc., sondern auch Tonalität und Nutzungszusammenhang. Priorität ist Nutzerreichweite mal Intensität und die ergibt exakt die von dir genannte Reihenfolge.

Jägermeister hat auch einen eigenen Chatbot für den Facebook Messenger gestartet. Der Jäm Bot gilt als eines der Beispiele, wie Marken Chatbots für Kampagnen einsetzen können. Erklär doch kurz, was es mit dem Chatbot auf sich hat und ob Du auch mit den Zahlen und Ergebnissen zufrieden warst?

Felix Jahnen: Der Jäm Bot ist ein Facebook-Messenger Chatbot, mit dem ich einem oder mehrere Freunde eine persönliche Botschaft in Form eines Rap-Videos erzeugen und schicken kann. Die werden nicht von irgendjemandem, sondern von zwei Rappern im Studio produziert. Dieser aus persönlicher Sicht sehr besondere Content passt zu dem sehr besonderen Moment, wenn man mit Jägermeister anstößt und ist gleichzeitig der Anlass. Prost! Wie wir dort hingekommen sind? Uns ist aufgefallen: neben der sichtbaren Kommunikation auf den üblichen Plattformen passiert viel nicht-öffentlich in Chats und Messengern. Chatbots sind da ein interessanter Fuß in der Tür. Um hier als Marke authentisch und cool rüber zu kommen, sind und waren wir uns sicher, dass die Inhalte dort persönlich und relevant sein müssen. Coupons, die sagen „Hallo Felix, …“: nein!

Auf der Suche nach Schnittmengen sind wir zwangsläufig bei unserem Musikengagement und Rap als textlastigem Genre gelandet, aus der diese Idee geboren wurde.

Die Aktion war für uns wegen des unklaren Innovationsgebiets und einer Menge anderer Faktoren ein Experiment. Bei Facebook hängen übrigens noch andere Poster, ein anderes sagt: Done is better than perfect. Ausgezahlt hat sich inkl. Reichweiten-Maßnahmen wie Teaser-Videos: 4 Mio. erreichte Menschen in der Zielgruppe, darin eine kleine, aber sehr feine Gruppe mit irre hohem Engagement: 40.000 erzeugte Videos und durchschnittlich (!) 7 Min. Verweildauer. Das ist mein‘ Prost.

Auf YouTube arbeitet ihr ja eng mit den Jungs von Rocket Beans TV zusammen. Welche Rolle spielt die Zusammenarbeit mit Influencern auf den einzelnen Kanälen für Jägermeister.

Felix Jahnen: Eine sehr hohe. Wir sind jetzt auch nicht die Influencer-Könige wie andere, arbeiten aber schon an sehr vielen Stellen und seit langem mit Influencern zusammen. Mehr sage ich dazu nicht, damit ich wenigstens eine Frage knapp beantworte. 

Wie siehst Du die Zukunft von Jägermeister auf den unterschiedlichen Plattformen? Kommen Deiner Meinung nach noch weitere Plattformen für euch dazu oder werdet ihr euch auch von bestimmten Plattformen distanzieren?

Felix Jahnen: Die Zukunft ist natürlich digital und ich will Jägermeister zur most digital Spirits Brand weltweit machen. Vielleicht sind wir’s schon in den Augen mancher, aber Digital Transformation ist ja viel breiter und zum Glück noch eine Menge zu Tun.

Zur zweiten Frage: Ja, Plattformen sind auch irgendwann durch. Interesse an einer halben Millionen mumifzierten StudiVz Kontakten? Wichtiger als Abschalten ist natürlich neues global auf dem Schirm zu haben. Ich glaube: das Game wird immer noch fragmentierter. One next big thing wie Facebook erwarte ich nicht. Wir versuchen keine Hausaufgaben liegen zu lassen.

Beispiele: Musically haben wir schon lange auf der Uhr, ist jedoch noch zu jung für uns.  Aber nicht nur Plattformen auch Phänomene sind wichtig. Mein derzeit liebstes: „unquantifiable social“: die jüngste Generation will sich nicht immer vergleichbar machen. VSCO ist quasi wie Instagram, nur die Anzahl von Likes und Followern ist nicht sichtbar. Das ist quasi der Gegenentwurf zum Follower-Vergleich oder „look how cool my Snapscore is“, da sich viele junge Erwachsene davon mehr unter Druck setzen lassen, als sie sich oft selbst eingestehen.

Warum könnte das wichtig werden? Weil es von den echten Schulhöfen des Lebens kommt.

Danke für das Interview Felix!

Blogger bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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