LinkedIn Social Media

LinkedIn oder Xing Anzeigen? Ein Vergleich der Werbeformate für das B2B Marketing

Gastbeitrag von Bjoern Sjut

Viele Werbemöglichkeiten auf LinkedIn und Xing ähneln sich auf den ersten Blick. Doch es gibt wichtige Unterscheide. Nur wer die Details kennt, kann die Plattformen im B2B Marketing richtig skalieren.

Im B2B Marketing ist es oft schwer, die kleinen Zielgruppen zu treffen. Statt mit großen Streuverlusten in Umfelder einzubuchen, targeten Werbetreibende verstärkt auf Profile. Das verspricht einen effizienteren Budget-Einsatz und relevantere Werbung für die Nutzer. Lange war Facebook dafür das Nonplusultra, doch inzwischen haben sich auch Xing Anzeigen und LinkedIn Anzeigen weiterentwickelt. Ein Trend, der speziell dem B2B Marketing zugutekommt. Wenn es darum geht, auf Profile im beruflichen Kontext zu targeten, gibt es derzeit keine bessere Option als Xing Anzeigen oder LinkedIn Anzeigen. Die Targetingmöglichkeiten sind enorm, die Werbemittel vielfältig und die Reichweiten auf LinkedIn und Xing sind groß.

Während Xing traditionell in der D-A-CH-Region stark vertreten ist und hier 15 Millionen Nutzer zählt, ist der Fokus von LinkedIn konsequent international. Doch auch über LinkedIn können heute 13 Millionen Nutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz erreicht werden. Was für die D-A-CH-Region auf den ersten Blick ähnlich scheint, offenbart bei genauerem Hinsehen Unterschiede: Während sich viele Xing Nutzer auf Inlandsgeschäfte fokussieren, sind die Nutzer von LinkedIn auch international aktiv. Eine weitere Besonderheit ist, dass viele Nutzer sich bereits auf LinkedIn registrierten, noch bevor es eine deutsche Sprachversion gab. Das hat zum Beispiel zur Folge, dass ein LinkedIn Anzeigen mit einem Targeting auf die Kriterien „Deutschland“ und „englische Sprache“ zu einer größeren Reichweite führt, als ein Targeting auf „Deutschland“ und „deutsche Sprache“. Es sind diese Feinheiten, die man als Marketer verstehen muss. Bereits hier zeigt sich, dass es sinnvoll ist, auf beiden Plattformen im Social Media Marketing aktiv zu sein. 

Leads mit und ohne Landingpage generieren

Eines der Hauptziele von B2B-Unternehmen ist es, Leads zu generieren. Dafür sind beide Portale sehr gut geeignet. Lead Ads sind dafür das passende Werbe-Instrument. Abhängig von Produkt oder Angebot sollte dabei differenziert vorgegangen werden. Je mehr Informationen nötig sind, damit sich ein Interessent positiv entscheidet, desto eher sollten die Nutzer bei einer Lead-Kampagne auf eine Landingpage geführt werden. Dort können sie sich umfassend informieren und ungestört entscheiden. Im Falle einer niedrigschwelligen Conversion, zum Beispiel bei einer Anmeldung, können die Lead-Daten auch bequem im Werbemittel erfasst werden. Das Handling der Leads ist bei LinkedIn komfortabler möglich, da die Anzeigen für die Leadgenerierung gut an das CRM angebunden werden können. Bei Xing müssen die Lead-Daten noch händisch exportiert werden.

Carousel Ads nur auf LinkedIn buchbar

Um Werbeziele zu erreichen, stehen auf beiden Portalen oft ähnliche Werbeformate zur Verfügung. Aber es gibt Ausnahmen: Auf LinkedIn sind zum Beispiel Carousel Ads buchbar, Xing wiederum hat Event-Ads im Portfolio. Andere Anzeigenformate unterschieden sich in den Nutzungs-Details (siehe Übersicht).

Eines sollte aber jedem Marketer klar sein: Gutes Profil-Targeting kostet Geld. Auf beiden Plattformen bewegt man sich in hochpreisigen CPC- und TKP-Bereichen. Klickpreise zwischen 5 und 10 Euro sind üblich. Im Gegenzug sind die Conversion-Rates überdurchschnittlich. Diesen Targeting-Aufschlag zu bezahlen, macht also nur für Unternehmen Sinn, die keine Massenprodukte verkaufen wollen. Der Cost-per-Lead gibt Aufschluss darüber, wie erfolgreich das Werbebudget genutzt wurde. Die Erfahrung zeigt: Je spitzer die berufliche Zielgruppe, desto effizienter performen die Kampagnen auf diesen Plattformen.

Xing mit starken Sonderfeatures

Besonders spannend für B2B-Marketer sind zusätzliche Marketingfeatures, die bisher kaum im Rampenlicht stehen. So lassen sich über Xing sehr gut Veranstaltungen aller Art bewerben. Dazu können Unternehmen eine Eventseite erstellen und passende Anzeigen auf der Plattform schalten. Klickt der Nutzer solche Anzeigen, wird er auf die Eventseite geleitet. Das Besondere: Der Initiator erfährt, welche Xing-Nutzer die Eventseite besucht haben und kann sie mit einer Text-Nachricht ansprechen. Dieses Format lässt sich daher auch sehr gut nutzen, um zu testen, welche Themen in einer Zielgruppe funktionieren. So könnte man beispielswiese zu Webinaren mit unterschiedlichen Themen laden. Anhand der Besucher lässt sich so nicht nur die Resonanz ermitteln, sondern auch die thematische Relevanz für unterschiedliche Zielgruppen abprüfen. Ein zweiter Tipp ist es, Business Pages auf Xing nutzen. Diese sind nicht mit den Unternehmensseiten zu verwechseln. Business Pages unterstützen die Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Auf ihnen können Anbieter Produkte oder Services präsentieren. Ähnlich den Eventseiten können die Interessenten auch hier nach einem Seitenbesuch mit einer Follow-up-Mail angeschrieben werden.

LinkedIn liefert zusätzliche Insights

LinkedIn bietet ebenfalls ein einzigartiges Feature: Es verfügt über ein integriertes Conversion-Tracking und punktet bei der Kampagnenauswertung mit seinem „Insight Tag“. Der kleine JavaScript-Codeschnipsel wird in die Firmenhomepage integriert und sorgt für detaillierte Kampagnenberichte. Der Insight-Tag wird verwendet, um Conversions nachzuverfolgen und Websitebesucher zu retargeten, denn er liefert anonymisiert bei LinkedIn hinterlegte statistische Informationen zu den Websitebesuchern. So bekommt man ein besseres Gefühl für die Nutzer auf seiner Seite und erfährt Insights wie Berufsgruppen- und Branchenzugehörigkeit.

Sowohl Xing als auch LinkedIn haben allerdings Nachholbedarf in Bezug auf die Kampagnen-Optimierung. So ist es bisher kaum möglich, Kampagnen mit externen Bulk-Editor-Tools zu optimieren. Auf Xing muss dies komplett händisch erfolgen, LinkedIn hat zumindest einige 3rd-Party-Anbieter angebunden. Insgesamt sind Analyse und Optimierung für beide Portale aufwendig, vieles ist Handarbeit. Dessen ungeachtet ist davon auszugehen, dass beide Businessnetzwerke für das Werbegeschäft immer wichtiger werden. In dem Maße, wie das B2B-Marketing digitalisiert wird, werden diese Business-Netzwerke an Bedeutung gewinnen. Die Erfahrung zeigt: Xing und LinkedIn – das ist keine Entweder-Oder-Entscheidung. Wenn ein Kanal profitabel ist, muss er genutzt werden. Je spitzer die Zielgruppe ist, desto höher sollte der Stellenwert dieser Plattformen im Marketing-Mix sein.

LinkedIn und XING Gemeinsamkeiten und Unterschiede

LinkedInXingKommentar / Unterschiede
Reichweite610 Mio. Mitglieder weltweit, davon 13 Mio. in D-A-CH-Region15 Mio. Mitglieder in D-A-CHWeltweite Zielgruppen lassen sich nur über LinkedIn erreichen. Xing ist traditionell in der D-A-CH-Region stark.
ZielgruppeInternationale Zielgruppen. Nutzer aus der D-A-CH-Region sind meist auch international aktivNutzer aus der D-A-CH-Region sind stark auf Inlandsgeschäfte fokussiertViele Nutzer in der D-A-CH-Region haben Profile auf beiden Plattformen.
TargetingTargeting auf Jobtitel, Fähigkeiten, Interessen, Ausbildung, Berufserfahrung, Gruppenmitglieder, Firmenname, Profil-Followeranonymer Abgleich eigener Nutzerlisten mit LinkedIn Zielgruppen möglich, Lookalike Targeting,Breites Keyword-Targeting auf Jobtitel und Fähigkeiten,Umkreis-TargetingTargeting-Optionen auf beiden Plattformen sind: Land, Region, Sprache, Branche, Tätigkeitsfeld, Seniorität, Unternehmensgröße, Alter und Geschlecht.LinkedIn bietet ein detaillierteres Targeting, Zielgruppen können auf LinkedIn für spätere Kampagnen gespeichert werden. Außerdem können auf LinkedIn Zielgruppen ausgeschlossen werden. 
WERBEFORMATE
Carousel AdsXMehrere Produkte können in einem Werbemittel präsentiert werden.
Display AdsXxBuchung über Sales-Team, nicht als Self-Service verfügbar.
Dynamic AdsLinkedIn bietet verschiedene Arten dynamischer Ads:-Follower Ads-Spotlight Ads-Content Ads-Dynamic Job Ads (diverse)
Lead AdsxxLead Ad Inhalte auf Xing müssen händisch ins CRM exportiert werden. LinkedIn hat verschiedene CRM-Systeme angebunden. Die Lead Ads auf LinkedIn sind sehr gut anpassbar und können über Zapier an viele weitere Online-Tools angebunden werden.
Sponsored Content/ Sponsored PostxxUnterscheiden sich nur marginal in der Bildgröße.
Sponsored InMail /Sponsored Mailingxx  Die LinkedIn InMail ist über den Kampagnen-Manager im Selfservice buchbar und wird in die LinkedIn Inbox der gewählten Zielgruppe geschickt.Xing Sponsored Mailings sind nur über das Salesteam buchbar und werden in den E-Mail-Postfächern von Nutzern mit Basis-Account zugestellt. Für Xing gilt ein Mindestbuchungsvolumen in Höhe von 30.000 Euro, die Mails werden mit Xing Co-gebrandet.
Text AdsxxGeringes Engagement, wenig Klicks, werden nur noch selten eingesetzt.
Video AdsxxFür LinkedIn sind Video Ads über die Selfservice-Plattform verfügbar, (können momentan nicht in China ausgespielt werden).Bei Xing sind Video Ads über das Sales-Team buchbar, mit Mindestbuchungsvolumen von 5.000 Euro.
Event AdsxEvent Ads bringen Nutzer auf die Event-Page; die Besucher können per Nachricht angesprochen werden.
App Install AdsxWerbemöglichkeit auf Xing, um die App-Installationen zu pushen.

Über den Autor:
Björn Sjut ist Gründer und Geschäftsführer der Finc3 Marketing Group sowie ihrer Tochteragentur BizMut Marketing, die sich auf digitales B2B Performance Marketing spezialisiert hat.

Bild: Paula Markert

Mit einem Team von 20 internationalen Digitalmarketing Experten verhilft BizMut Marketing Konzernen, Mittelstand und schnell wachsenden SaaS-Unternehmen dabei, ihr B2B Marketing messbar zu machen, nach Performance-Kriterien auszusteuern und international zu skalieren.

Kontakt: LinkedIn

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