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Der richtige Content-Mix ist entscheidend: Publishing auf LinkedIn

Publishing auf LinkedIn

Das Publishing auf LinkedIn hat sich in den vergangenen zwei Jahren spürbar verändert. Nicht nur was Funktionen und Einsatzmöglichkeiten betrifft, sondern auch die Nutzeraktivität hat sich intensiviert.

LinkedIn grenzt sich dabei immer deutlicher von Xing ab. Speziell wenn es um das Publishing, also das Verbreiten von Inhalten geht, bietet LinkedIn vielfältigere Möglichkeiten.

Das Publishing auf LinkedIn wird immer mächtiger

Aber auch beim Publishing auf LinkedIn hat sich in der jüngeren Vergangenheit vieles getan. Entscheidend war die vollständige Integration von LinkedIn Pulse in den LinkedIn Feed. Die Standalone-App war zwar nicht schlecht umgesetzt, der Mehrwert hat aber nicht ausgereicht. Eine direkte und nahtlose Integration von redaktionellen Artikeln in den LinkedIn Feed bietet deutlich höheres Potenzial.

Wo wir auch schon bei der ersten wichtigen Abgrenzung wären. Wir haben das Teilen von Inhalten auf LinkedIn (Beiträge, Links) und wir haben Artikel auf LinkedIn.

Sowohl für Personen und Unternehmen ist entscheidend, sich einen Plan zurechtzulegen. Wie viele Beiträge teile ich auf LinkedIn und wie viele Artikel veröffentliche ich auf LinkedIn?

Im Publisher gibt es immer den Hinweise, man solle doch einen Artikel auf LinkedIn verfassen. Soll man das wirklich? Ja, aber nur wenn es zum Inhalt passt und ein klares Ziel dahinter steht.

Hier empfiehlt es sich nochmals kurz zu verdeutlichen, warum man LinkedIn überhaupt nutzt. Es geht darum, die richtigen Personen mit den richtigen Inhalten zu erreichen. In Zeiten von Gary Vaynerchuck und Co. entsteht auf LinkedIn aber immer öfter auch ein anderes Verständnis und LinkedIn wird als Reichweitenkanal gesehen.

Natürlich ist die Reichweite wichtig, aber nur in wenigen Fällen sind möglichst viele Follower auf LinkedIn das richtige Ziel. Gleiches gilt für Unternehmensinhalte. Die Inhalte sollen potenzielle Kunden, Partner oder beispielsweise Mitarbeiter erreichen und nicht möglichst viele LinkedIn Nutzer.

LinkedIn Artikel sind kein Corporate Blog

In der Regel werden mehr Beiträge geteilt als Artikel verfasst. Artikel auf LinkedIn erinnern an Blogs, grenzen sich aber deutlich von einem Unternehmensblog ab. Einmal im Look & Feel, aber vor allem auch beim Ziel.

Artikel auf LinkedIn werden im Profil veröffentlicht und im Feed verbreitet. So entsteht Aufmerksamkeit bei den bestehenden und bei potenziellen Kontakten. Durch die integrierte Kommentarfunktion entsteht Dialog und das eigene Netzwerk oder der Unternehmensaccount wächst in der relevanten Zielgruppe.

Und was ist mit Traffic?

LinkedIn ist auch als Trafficlieferant ein interessanter Kanal. Es stehen unterschiedliche Ansätze zur Verfügung, mit denen Unternehmen und Personen Traffic über LinkedIn generieren können.

Natürlich haben wir einmal LinkedIn Anzeigen, wir haben LinkedIn Beiträge und man kann auch Links in seinen nativen LinkedIn Artikeln platzieren.

Verlinkungen sollten immer in Artikeln gesetzt werden. Traffic ist aber nicht das primäre Ziel eines LinkedIn Artikels. Es ist die Zielgruppenansprache und die Relevanz, die durch den Inhalt entsteht.

Dennoch sollte man den Punkt „Traffic“ immer auf dem Schirm haben. Sei es bei Artikeln oder beim passenderen Beitragsformat.

Mobile Nutzung stärkt Beiträge im LinkedIn Feed

Die mobile Nutzung von LinkedIn rückt selbstverständlich immer stärker in den Vordergrund. Sie ist noch nicht auf dem Level von Facebook, aber wer LinkedIn Marketing betreibt und regelmäßig eigene Inhalte publiziert, muss immer an die mobile Nutzung denken.

LinkedIn Artikel können natürlich mobil gelesen werden. Der Hinweis zur Erstellung erscheint aber nur am stationären Rechner.

Die stärkere mobile Nutzung hat zu einer höheren Postingfrequenz bei Beiträgen geführt. Gefühlt hat sich aber die Anzahl der Artikel reduziert und auch die Art und Weise der Beiträge hat sich geändert.

Geteilte Links erhalten längere Beschreibungstexte. Es wird mit Absätzen und Emojis gearbeitet und auch Videos befinden sich auf dem Vormarsch.

Bei längeren Inhalten ist die Lesbarkeit eines Artikels aber weiterhin deutlich besser als bei einer langen Beitragsbeschreibung.

Headline, Keywords und Teaser sind entscheidend

LinkedIn ist ein Empfehlungsnetzwerk. Viele Inhalte werden im Feed entdeckt, da LinkedIn großes Gewicht auf Shares und Interaktionen legt.

Wählt die richtigen Keywords und geht dabei analog zu einem neuen Beitrag für den Unternehmensblog oder einer Landing Page vor. Natürlich bieten sich auch aktuelle Themen für LinkedIn Artikel an oder auch umfangreicherer Statements und Äußerungen zu angesagten Diskussionen.

Je nachdem wie groß das eigene Netzwerk auf LinkedIn ist, wird ein Großteil der Sichtbarkeit der eigenen Inhalte über Sharing und Interaktionen entstehen. Aus diesem Grund ist die Headline eines LinkedIn Artikels ein entscheidender Faktor, welcher die Aufmerksamkeit im Feed auf sich zieht. Auch das Titelbild spielt eine Rolle.

LinkedIn wird ebenfalls immer visueller und die thematisch passende Auswahl des Titelbildes sollte nicht unterschätzt werden.

Die Qualitätsansprüche auf LinkedIn sind größer als beispielsweise auf Facebook. Mit Click Baiting sammelt man eventuell ein paar Leser ein, wenn der Inhalt dann aber nicht die Erwartungen erfüllt, entsteht ein negativer Effekt, der auf LinkedIn deutlich stärker ins Gewicht fällt.

Der richtige Content-Mix ist entscheidend

LinkedIn Artikel sind ein spannendes Format. Durch die wachsende mobile Nutzung geraten sie aber ein wenig ins Hintertreffen, zumindest was die Frequenz betrifft.

Wie in allen sozialen Netzwerken ist der Content-Mix in Kombination mit der richtigen Zielsetzung für das Publishing auf LinkedIn entscheidend.

Spielt der Corporate Blog eine wichtige Rolle, dann sollte man sich auch auf Beiträge mit Links und aussagekräftigen Beschreibungen und Hashtags konzentrieren. Videos sollten in den LinkedIn Redaktionsplan integriert werden und auch Slideshare bietet viele spannende Möglichkeiten. Abgerundet wird das LinkedIn Publishing mit gezielt platzierten Artikeln, welche das Netzwerk ausbauen und relevante Zielgruppen ansprechen sollen.

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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