Marken auf Facebook: So muss Community Management aussehen - Futurebiz.de

Marken auf Facebook: So muss Community Management aussehen

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Bildquelle Flickr: Fotograf quinn.anya

Wenn Marken ihr Community Management nur darauf ausrichten möglichst viele Kommentare, Shares und Gefällt mir Angaben zu bekommen, leidet häufig die Qualität der Beiträge. Kein Markenbezug, keine Informationen und kein Mehrwert. Warum posten Seiten solche Beiträge? Antwort: Sie können ihren Vorgesetzten Statistiken präsentieren und zeigen wie viele „Kunden“ sich mit der Marke auf Facebook auseinandersetzen. Auf welche Art und Weise die Interaktionen entstanden sind, ist zweitrangig.

In dem Artikel Community Management am Abgrund habe ich anhand von negativ Beispielen gezeigt, in welche Richtung sich das Community Management entwickelt hat und das diese Art von Kommunikation zu nichts führt. Nicht einmal zu einem besseren „EdgeRank“. Berechtigterweise kam die Frage nach ein paar positiven Beispielen. Aber was macht einen guten Post überhaupt aus? Pauschal kann die Frage nicht beantwortet werden. Es kommt darauf an, welches Ziel ein Unternehmen mit dem Beitrag verfolgt. Wo wir auch schon beim Grundproblem wären. Es ist nach wie vor der Fall, dass Social Media Marketing häufig nicht ernst genommen wird. Das spiegelt sich in den Posts und in den Seiten wieder. Die Ziele sind nicht definiert und Unternehmen agieren planlos und veröffentlichen Inhalte, der Inhalte wegen. Das funktioniert nicht und früher oder später wird sich die Chefetage fragen, was machen wir überhaupt auf Facebook und was bringt das uns? Das führt meist dazu, dass  viel zu viele werbliche Angebote, Rabatte und Produkte gepostet werden. Vom Aufbau ähneln die Beiträge einem Werbeprospekt. Da es sich aber um Facebook handelt, wird noch schnell „Sie“ durch „Ihr“ ersetzt und das war es dann.

Das Community Management wird für Marken immer wichtiger werden und die Verbindung zu Anzeigen (Gesponserte Meldungen und Promoted Posts) ist allgegenwertig. Beiträge müssen gleichzeitg auch gute Anzeigen sein. Anzeigen die bestenfalls im Freundeskreis verbreitet werden.

Folgende Beispiele sollen zeigen, wie Unternehmen Markenkommunikation auf Facebook betreiben und gleichzeitig ihre Sprache an soziale Netzwerke anpassen können.

Es muss nicht immer ein Foto sein!

50 % aller Facebook Posts sind Fotos. Mit der wachsenden mobilen Nutzung und dem Design des neuen Newsfeeds, wird sich die Zahl weiter erhöhen. Fotos sind aber keine Pflicht und wenn es kein passendes Bild gibt, dann verzichtet lieber darauf. Stimmt die Qualität des Bildes nicht, dann wird der Beitrag auch nicht davon profitieren. Wie gut ein Beitrag auch ohne Foto funktionieren kann zeigt Astra.

Community Management - Beispiele Astra

Auf die Fans hören

Community Management basiert auf der Social Media Strategie einer Marke. Die Strategie betrifft nicht nur eine Abteilung, meistens Marketing und PR, sondern ist für sämtliche Unternehmensbereiche gültig. Aus diesem Grund ist es extrem wichtig nicht nur Inhalte zu veröffentlichen, sondern auch seinen Kunden zuzuhören. Eskimo hat seinen Fans zugehört. Ergebnis eine der bisher erfolgreichsten Produkteinführungen. Marken waren nie näher an ihren Kunden und wer zuhört und reagiert, wird dafür belohnt werden und hat gleichzeitig hervorragenden Content.

Community Management Beispiele - Eskimo

Real Time Marketing

Content Marketing ist das Thema. Ein Ausprägung des Content Marketing ist „Echtzeit Marketing“. Für Unternehmen eine vollkommen neue Situation. Mit langen Abstimmungs- und Freigabeprozessen kommen Marken nicht sehr weit. Entscheidend ist wann der Beitrag veröffentlicht wird und wie er zu der aktuellen Situation passt. Die Papstwahl war so ein Beispiel. (Allerdings unter entschärften Voraussetzungen, da der Zeitpunkt der Wahl etwas länger bekannt war.) Wie zu erwarten haben sich viele Unternehmen dem Thema angenommen, aber nur wenige konnten mit ihren Beiträgen überzeugen. Früh Kölsch hat es geschafft. „Wir sind gespannt…und ihr?“ hätte man auch problemlos aus dem Beitrag streichen können. Dennoch, der Post passt zur Situation, wurde im richtigen Moment veröffentlicht und verfügt über einen Markenbezug. Diese Art von Beiträgen verbreitet sich dann auch im Newsfeed. Einige von euch haben den Beitrag bestimmt gesehen, obwohl sie davor nie in Berührung mit Früh Kölsch gekommen sind.

Community Management Beispiele - Früh Kölsch

Diskussionen aufgreifen

Bestimmte Themen sorgen immer für Diskussionsstoff. Gutes Community Management zeichnet sich dadurch aus, diese Diskussionen aufzugreifen und mit der eigenen Marke zu verbinden. Sobald Apple eine neue Version des iPhone ankündigt, wird spekuliert. Lego nutzt die Diskussionen für sich und verbindet sie mit dem eigenen Produkt. Ergebnisist das mit neue LEGO Phone.

Community Management Beispiele - Lego

Beiträge von Fans teilen

User Generated Content ist ein Glücksgriff für Marken. Kunden sprechen über mein Unternehmen und teilen die Informationen mit ihren Freunden. Wenn Fans guten Content auf eurer Seite veröffentlichen, dann nutzt diese Chance und teilt das Bild erneut auf eurer Seite. Viele Nutzerbeiträge werden von Marken zwar registriert, erhalten aber keine Reaktion. McDonald’s Deutschland hat richtig reagiert. Bei dem Foto viel die Entscheidung aber auch bestimmt nicht schwer.

Community Management Beispiele - McDonald's Deutschland

Bilder sprechen lassen

Ca. 8.400 Fans hat die Ostsee Zeitung auf Facebook und bietet regionalen Content. Der folgende Beitrag zeigt, wie durch ein gutes Foto das erreicht werden kann, woran viele internationale Marken scheitern: Viralität! 1.500 Likes und über 800 Shares sprechen für sich.

 Community Management Beispiele - Ostsee Zeitung

Die Reaktion entscheidet

Community Manager geraten immer wieder in Situationen, bei denen Spontanität gefragt ist. Hier muss eine gesunde Mischung aus bedachtem Vorgehen und einer spontane Reaktion gefunden werden. Einige Marken haben es sicherlich leichter. Ein Beispiel ist EMP, die eine Umfrage von Thomas Hutter verbreitet haben. Thomas hatte gefragt, welche Marken einen guten Job auf Facebook machen. EMP war mit seiner Position nicht zufrieden und hat spontan Fans dazu aufgefordert ihre Stimme abzugeben. Mit Erfolg. Über 6.000 Votes haben EMP an die Spitzenposition gebracht.

Community Management Beispiele - EMP

Fazit

Gutes Community Management zeichnet sich durch einen klaren Markenbezug, ein Gespür für die Kunden, Spontanität und Verständnis für soziale Netzwerke aus. Nicht immer ist es leicht das alles unter einen Hut zubringen. Die internen Strukturen müssen stimmen, eine Strategie ist vorhanden, Vertrauen in die Mitarbeiter/Agentur besteht und Kundenfeedback muss ernst genommen werden. Werden die Punkte nicht erfüllt, wird es schwer und viele gute Ideen können nicht, oder zu spät umgesetzt werden.

Jan Firsching

Autor bei Futurebiz und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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Kommentare

  1. […] Community Management ist ein weiterer wichtiger Faktor. Reagieren Sie auf Nutzer-Feedback, um weitere Anhänger zu […]

  2. […] & Online, Medianet, Werbeplanung.at und weitere einschlägige Werbefachmedien berichteten. Auch futurebiz hat sich des Themas mit einem Schwerpunkt Community Management […]

  3. […] das Motto: Weniger, ist mehr. Kurze knackige Sätze und ein klarer Call-to-Action. Ein paar gute Beispiele für ansprechende Bilder und Posts findet man bei […]

  4. Subway, Payleven, Community Management. | Blog über Pressearbeit und Pressemitteilungen sagt:

    […] How to: Community Management auf Facebook: Community Management wird für Marken immer wichtiger. Doch wer bei seinen Aktivitäten auf Facebook nur darauf bedacht sind viele Likes, Shares und Kommentare zu erhalten und dabei nicht auf die Qualität seiner Beiträge achtet, wird schnell feststellen, dass diese Art der Kommunikation ins Nichts führt. Beispiele dafür, wie es richtig gemacht wird liefert futurebiz.de. […]