Philippe von Borries von Refinery29 über Facebook Branded Content, die Bedeutung von Video & den Umgang mit Influencern - Futurebiz.de

Philippe von Borries von Refinery29 über Facebook Branded Content, die Bedeutung von Video & den Umgang mit Influencern

Refinery29 zählt zu der neuen Generation von Publishern, welche nicht nur mit hohen Zugriffszahlen und Social Media Interaktionen glänzen, sondern auch für Marken ein interessantes und vielfältiges Werbeumfeld bieten. Auf dem Online Marketing Rockstars Festival haben wir mit Philippe von Borries (Co-Founder von Refinery29) über Native Advertising, Branded Content und die Bedeutung von Video in sozialen Netzwerken gesprochen.

Refinery29_Philippe von Borries_CEO

Refinery 29 veröffentlicht 80-90 neue Inhalte pro Woche

Um die Zielgruppe dauerhaft mit neuen Inhalten zu versorgen, veröffentlicht Refinery29 bis zu 90 Artikel pro Woche. Zusätzlich werden täglich 5-10 neue Bewegtbildinhalte produziert und je nach Kanal optimiert. Facebook Videos spielen laut Philippe von Borries eine besonders große Rolle und neben Branded Content investiert Refinery29 auch viel in Facebook Live Videos.

In seinem Vortrag hat Philippe von Borries aufgezeigt, dass Facebook Live Videos bis zu 10x so viele Kommentare erhalten wie reguläre Facebook Videos. Zusätzlich ist Refinery29 Snapchat Disvover Partner und investiert viel in die tägliche Produktion von neuen Inhalten.

Snapchat Discover Refinery29 Content Snapchat Discover Refinery29

Refinery29 ist neuen Kanälen gegenüber aufgeschlossen und profitiert von den Erfahrungen. So wurden auch Inhalte auf YouNow veröffentlicht und von diesen Erfahrungen profitieren die Facebook Live Aktivitäten von Heute. Mittlerweile hat Facebook Live aber eine wesentlich höhere Bedeutung als YouNow und die Kapazitäten werden hauptsächlich für Facebook eingesetzt.

Dennoch haben sich die Aktivitäten auf YouNow ausgezahlt.

10 % der produzierten Artikel sind Branded Content

Refinery29 finanziert sich unter anderem auch über Branded Content. Dabei geht es nicht nur darum Product Placements in redaktionelle Inhalte zu integrieren. Für Philippe von Borries geht es darum Branded Content möglichst natürlich wirken zu lassen und klar zu kommunizieren.

Auf der Facebook Seite von Refinery29 findet ihr verschiedene Beispiele für Branded Content. Dabei nutzt Refinery29 die dafür vorgesehen Funktion von Facebook und verlinkt auf den dazugehörigen Artikel.

Es gibt aber auch Beispiele, bei denen der Branded Content nur aus einem Facebook Video besteht. Hier wird mit dem Hashtag #paid ein zusätzlicher Hinweis gesetzt und im Video selbst gibt es einen Vermerk „paid for by…“. Refinery29 erfüllt seine Kennzeichnungspflichten und liefert Marken und Unternehmen individuelle Inhalte, die sich entweder an sozialen Netzwerken orientieren, oder natürlich in die eigenen Webseite integriert werden.

Bei vielen Branded Content Artikeln setzt Refinery29 auf interaktive Elemente. So können die Leserinnen bei einer Kooperation mit Asos über ihre Lieblingsprodukte abstimmen und erhalten am Ende einen individuellen Newsletter, je nach den ausgewählten Produkten.

Beim Thema Influencer Marketing und Branded Content geht es für Refinery29 darum, die beteiligten Influencer so natürlich wie möglich zu integrieren und auch den nötigen Freiraum zu gewähren. Qualität und Relevanz gehen vor Quantität. Refinery29 verfolgt nicht das Ziel, ein möglichst großes Influencer Netzwerk aufzubauen. Viel mehr geht es darum die richtigen Influencer zu identifizieren und von Beginn an in die Content-Produktion und Kreation miteinzubeziehen. So werden Influencer je nach Kampagnen auch mal zum Executive Producer und können sich inhaltlich viel intensiver einbringen und verwirklichen als es bei einem simplen Product Placement auf Instagram der Fall ist. Für Philippe sieht so die Zukunft von erfolgreichem Influencer Marketing aus. Es geht auch um eine inhaltliche und kreative Verwirklichung und nicht nur darum, schnell ein paar Kooperationen abzuwickeln.

Die Refinery29 Content-Pyramide

Social ist ein wichtiger Traffic-Kanal für Refinery29. Aber auch Google bzw. SEO-Traffic spielt eine wichtige Rolle. 30 % der Besuche kommen über Google und dies spiegelt sich auch in der Content-Strategie von Refinery29 wider. Ein interessanter Ansatz ist die Content-Pyramide von Refinery29. Hier werden Inhalte in verschiedene Kategorien ein- und den entsprechenden Traffic-Lieferanten zugeteilt.

Refinery29 - Content Strategie & Branded Content Online Marketing Rockstars

Oben in der Content-Pyramide steht Longform-Journalismus und/oder lange Dokumentationen. Darunter werden die Inhalte in Trending News und Service-Journalismus aufgeteilt. Trending News werden hauptsächlich über soziale Netzwerke kommuniziert. Refinery29 nennt diese Inhalte „The break“, sprich sie werden in kurzen Pausen konsumiert. Beispielsweise im Bus oder im Kaffee, wenn man auf die Bestellung wartet.

Neben „The break“ gibt es dann noch „The lookup“. Während Trending News die Leser in den sozialen Netzwerken finden, suchen die Leser bei „The lookup“ gezielt nach Inhalten auf Refinery29 oder Google. Hierzu zählen beispielsweise How-To Videos, die für einen Großteil des Search-Traffics sorgen. Um alle Inhaltstypen der Content-Pyramide optimal abzudecken, wurde auch das Team entsprechend aufgebaut und die Redaktion konzentriert sich jeweils auf ein bestimmtes Format.

Longform-Videos werden auf Facebook wichtiger

Longform Videocontent wird für Refinery29 die Zukunft mitbestimmen. Facebook hat je selber bestätigt, dass längere Videos mehr Gewicht im News Feed erhalten. Das ist für Philippe dann auch der Unterschied zu Instagram. Auch hier spielen Videos eine immer wichtigere Rolle, aber nicht zwingend im Longform Bereich. Die große Stärke von Instagram und auch YouTube ist die Community, während Facebook bezogen auf die Reichweite und die Verbreitung von Bewegtbild die Nase vorne hat. Bei Refinery29 wird auch weiterhin Snapchat Discover eine große Rolle spielen.

Wir sehen also eindeutig, welche Bedeutung Videos und der mobile Konsum von Videos nicht nur für Refinery29, sondern für alle Publisher im digitalen Kontext spielen. Der Vorteil von Refinery29 ist, dass sie sich schon Jahre hiermit intensiv auseinandersetzen. Das Thema longform Content für Facebook kommt somit nicht überraschend, sondern spielt Refinery29 in die Karten und bietet nochmals vollkommen andere Möglichkeiten für die Verbreitung und Inszenierung von Branded Content.

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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