Social Media Marketing Erfolgsmessung - Auch in 2016 bereitet der "ROI" noch Kopfzerbrechen.

Studie: Social Media Marketing Erfolgsmessung – Auch in 2016 bereitet der „ROI“ noch Kopfzerbrechen.

Keine Frage. Social Media Marketing wird immer professioneller und tiefer in verschiedene Unternehmensbereiche integriert. Unternehmen bauen interne Kompetenzen auf und die Anzahl der Personen, die sich speziell den sozialen und digitalen Kanälen widmet, steigt. Das ist aber nur die eine Seite der Medaille. Obwohl mehr Ressourcen und Kompetenzen vorhanden sind, gibt es auch in 2016 noch viele Fragezeichen für die Erfolgsmessung. Fragen, die mit den falschen Metriken nicht oder nur teilweise beantwortet werden können.

Social Media Marketing Erfolgsmessung auch in 2016 noch problematisch

Aber welche Metriken werden von Unternehmen hauptsächlich zur Erfolgsmessung der Social Media Aktivitäten gemessen? Simply Meassured hat sich dieser Fragestellung angenommen und 350 „Marketing Professionals“ befragt. 56 % gaben an, dass auch in 2016 immer noch Interaktionen die wichtigsten Kennzahlen darstellen.

Social Media Marketing Erfogsmessung - Wichtigste Kennzahlen Unternehmen

Vor allem vor dem Hintergrund der immer umfangreichen Möglichkeiten des Facebook Advertising, sind Interaktionen ein Indikator, aber nicht der alles entscheidende Faktor. Sie beeinflussen die Verbreitung der Inhalte, steigern die Sichtbarkeit von Inhalten und Zahlen auf die Awareness und Kundenbindung ein. Sie sind aber keine Metrik, die für eine Erfolgsmessung und für die Erfüllung von Marketingzielen herangezogen werden sollten.

Immerhin 20,7 % gehen einen Schritt weiter und analysieren, welche weiteren Effekte durch die Interaktionen entstehen. Welchen Einfluss haben meine Social Media Marketing Aktivitäten auf meine Webseite? Wie viel Traffic generiere ich über Facebook, Twitter und Co.? Wie entwickeln sich die Installationen meiner mobilen App? Und was ist eigentlich mit der Conversion Rate?

In dieser Stelle ist die Analyse auch noch nicht abgeschlossen, sie geht aber genauer auf die Ergebnisse ein. Beim SEM schauen wir ja auch nicht nur auf die Klicks, sondern messen, was nach dem Klick passiert. Social Media Aktivitäten und Anzeige verhalten sich nicht anders, sie werden nur durch weitere Metriken ergänzt – Interaktionen und inhaltliche Reaktionen.

Facebook und Twitter bieten hierfür viele Statistiken, die uns ziemlich genau aufzeigen, was unsere veröffentlichten Inhalte überhaupt gebracht haben. Man muss sich nur die Zeit nehmen und etwas tiefer in den Statistiken graben und sie zusätzlich mit beispielsweise Google Analytics verknüpfen. Auf Instagram sieht es aktuell noch etwas anders aus und es ist für verständlich, dass hier das Engagement im Vordergrund steht. Zumindest was die „organischen“ Postings betrifft.

Der oftmals so hochgelobte Kundenservice im Social Web spielt hingegen kaum eine Rolle. Lediglich 2,3 % schauen sich beispielsweise regelmäßig ihre Antwortquoten und Antwortzeit an.

Falsche Social Media Kennzahlen sorgen für die größten Probleme

Interessant ist auch, dass der Fokus auf Interaktionen, der Hauptgrund für die meist genannten Probleme und Schwierigkeiten beim Social Media Marketing sind.

Herausforderungen Social Media Marketing Erfolgsmessung

61,1 % schlagen sich immer noch mit dem Social Media ROI herum. Die hälfte der genannten Probleme bezieht sich auf die Erfolgsmessung der eigenen Aktivitäten. Wie kann ich den ROI messen? Wie können verschiedene Kanäle miteinander verglichen werden? Wie kann ich Social Media Ziele mit meinem Unternehmenszielen vereinbaren? Psssst: Es sollten die gleichen sein!

Simply Meassured führt die Befragung nicht zum ersten mal durch. Die Probleme mit der Messung des Social Media ROI sind im Vergleich zu 2015 sogar noch leicht angestiegen.

Nur 9,4 % können die durch Social Media generierten Umsatz genau identifizieren. Über 45 % tappen hier auch in 2016 noch weiter im Dunkeln. Simply Meassured trifft es auf den Punkt: „This is a problem, since 78.1% of respondents say they’re having conversations with their boss about social media ROI.“

Die Probleme sind bekannt. Jetzt gilt es diese in 2016 endlich anzugehen und neben der Produktion von Inhalten, mehr Augenmerk auf die Auswertung und Analyse zu richten. Einerseits auf einer inhaltlichen Ebene und zweitens auf einer wirtschaftlichen Ebene. Dann klappt es auch mit dem Chef.

Hier auch nochmal eine ältere, aber nach wie vor zutreffende Gegenüberstellung von Avinash Kaushik. Die Super Lame und Super Awesome Web Metrics. 🙂

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Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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