Social Media Kennzahlen: Woran messen Marken den Erfolg?

Gastbeitrag: Social Media Kennzahlen – Woran messen Marken den Erfolg?

– Gastbeitrag von Socialbakers –

Social Media darf heute in keiner erfolgreichen Marketingstrategie fehlen. Dabei reicht es nicht mehr aus, auf den entsprechenden Kanälen präsent zu sein und die Fananzahl als Social Media Kennzahl zu verfolgen. Marken und Unternehmen sollten proaktiv auf mehreren Plattformen aktiv sein, mit ihren Zielgruppen einen Dialog führen, die Erreichung von Unternehmenszielen unterstützen und alle Aktivitäten im Kontext ihrer Mitbewerber betrachten. Das bedeutet: Die richtigen Social Media Kennzahlen müssen objektiv gemessen und ausgewertet werden – auch im Vergleich zum Wettbewerb.

Die Aufgaben einer Marketingabteilung lassen sich in drei Kategorien einteilen: Branding, Demand Generation und Customer Care. Die entsprechenden Aktivitäten begleiten die potenziellen Kunden auf ihrem Weg vom Erstkontakt zum Kunden. Der vollständige Zyklus lässt sich wie folgt darstellen:

1. Branding: In der frühen Phase des Kaufzyklus geht es darum, neue Produkte, Marken und Dienstleistungen bekannt zu machen.

2. Demand Generation: Für das Angebot soll Interesse geweckt werden. Die entsprechenden Maßnahmen umfassen unter anderem Social Marketing, E-Mailings, Broschüren, Fachartikel und Veranstaltungen.

3. Social Customer Care: Wenn Kundenzufriedenheit und Kundenbindung für Unternehmen und Marken wichtig sind, ist das der beste Weg zu einem kundenorientierten Unternehmen.

Beitrag von Social Media Marketing zur Markenbekanntheit

Wenn Unternehmen und Marken eine neue Kampagne über traditionelle Offline-Kanäle ausrollen, sollte diese mit Online-Aktivitäten verstärkt werden. Und: Mehrere lokale Märkte sind gleichzeitig über Social Media erreichbar. Aktuelle Umfragen zeigen zudem, dass der überwiegende Teil der Bevölkerung mehr Zeit in Social Media (vor allem auf mobilen Geräten) verbringt als vor dem Fernseher. Also sollten Unternehmen und Marken dort präsent sein.

Social Media Kennzahlen Bedeutung
Fanwachstum und -verteilung(nach Land, Sprache, Geschlecht, Altersgruppe) Wichtig: das Publikum kennen! Wichtig zu wissen: Welche Kampagnen, welcher Content und welche Promoted Posts kommen bei den Zielgruppen an und welche nicht.Wer sind Fans? Wo sind sie, was gefällt ihnen, worüber unterhalten sie sich? Diese Antworten sind entscheidend. Dafür müssen relevante Beiträge erstellt werden, wobei es auf die richtige Mischung aus globalen und lokalen Kontakten ankommt.
Reichweite und Impressionen Größere Reichweite und mehr Impressionen sind wichtig. Wiederholte Impressionen machen den Unterschied zwischen einer Kampagne mit einer hohen Reichweite und einer Kampagne, die die Markenbekanntheit steigert.Wichtig zu wissen: Welcher Content kommt bei den Zielgruppen an? Genau diese Beiträge sollten dann promotet werden.
Interaktionen Content und Targeting sind die Schlüssel für Social-Media-Erfolg. Der Inhalt muss inspirierend und interessant sein und geteilt werden. Wichtig: die Interaktionen verfolgen und daraus ablesen, wie Fans auf den Content reagieren, welche Beiträge funktionieren und welche nicht.
Geteilte Inhalte Wenn ein Beitrag geteilt wird, erhöht sich die Reichweite. Welcher Content ist für die Zielgruppe so interessant, dass er geteilt wird?
Nutzung der Seite (Link-Klicks, Foto- und Video-Aufrufe) Die meisten User reagieren nicht aktiv auf Beiträge, aber sie schauen sich trotzdem Links, Fotos oder Videos an.
Negatives Feedback Eine der am meisten unterschätzten Reaktionen auf Facebook ist negatives Feedback, also wenn Menschen sich entscheiden, Beiträge nicht mehr zu abonnieren, Inhalte als Spam melden oder kein Fan mehr sind. Daher ist es wichtig festzustellen, welcher Content negative Reaktionen auslöst. Negatives Feedback kann die Reichweite empfindlich reduzieren.

Das Verhältnis von Interaktionen und Reichweite

Content, der besser ankommt und aktivierend wirkt, wird häufiger angezeigt. Socialbakers-Daten zeigen, dass die Engagement Rate sich positiv auf die Reichweite auswirkt und umgekehrt. Die Grafik stellt die organische Reichweite von Markenseiten dar:

Social Media Kennzahlen - Auswirkungen von organischer Reichweite, Fanzahlen und Interaktionen auf Facebook

In der folgenden Grafik wird deutlich, dass Beiträge mit mehr als 5.000 Interaktionen eine weit höhere Zahl von Impressionen erzielen. Das ist zum Teil auf die bezahlte Reichweite zurückzuführen. Die besten Beiträge mit vielen Interaktionen erreichen durch zahlungspflichtige Werbemaßnahmen deutlich bessere Ergebnisse als Beiträge mit weniger Interaktionen.

Social Media Kennzahlen - Reichweite vs Interakionen auf Facebook Seiten

Social-Marketing-Nutzung als Verkaufskanal

Durch die Beobachtung und Überprüfung von Referral Traffic, Leads und Umsatz aus sozialen Netzwerken kann der echte Einfluss von Social Marketing auf den Umsatz ermittelt werden. Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Social-Media-Aktivitäten zum Umsatz beitragen können:

1. Werbekampagnen für schnellen Umsatz: typisch für Einzelhandel und Online-Shops

2. Langfristiger Ansatz: Zu Beginn des Dialogs via Social Media kommt es darauf an, Interessenten am Anfang des gesamten Vertriebsprozesses zu erreichen, sie neugierig und die Marke bekannt zu machen, mit ihnen regelmäßig in Kontakt zu treten und ihr Interesse zu wecken. Langfristiges Ziel ist, die Sales Pipeline mit Leads aus den sozialen Kanälen zu füllen und sie zu Kunden zu machen.

Social Media Kennzahlen               Bedeutung
Reichweite Je mehr Menschen die Inhalte sehen, desto mehr können mit dem Inhalt interagieren und werden auch die Unternehmens- bzw. Markenwebsite besuchen.Welche Inhalte funktionieren am besten? Erreichen sie wirklich die Zielgruppe? Maßgeschneiderten Content entwickeln, um die CTR zu steigern!
Interaktionen Je mehr Interaktionen ein Post erzielt, umso interessanter ist der Beitrag für das Publikum.Jedes Liken und Teilen, jeder Kommentar und Retweet kann zu neuen Website-Besuchern führen. Mit einer treuen, engagierten Fangemeinde wächst das Umsatzpotenzial.
Klickrate Die CTR ist einer der besten Indikatoren für die Kampagnenleistung. Diese Leads können sehr gut sein, besonders wenn der Content perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten ist.Zielgruppen für eine exaktere Ansprache in einer Lead-Datenbank mit E-Mail Adressen oder FB-IDs – sofern vorhanden – segmentieren.
Konversionsrate Noch einen Schritt weiter geht man, indem die Konversionsraten der sozialen Kanäle über Google Analytics oder mit einem 3rd-Party-Tool gemessen werden. Auch wichtig, um zu verstehen, wie Social Marketing zum Aufbau der Sales Pipeline beiträgt.

Die folgende Grafik zeigt den Zusammenhang zwischen Engagement auf Facebook und den Website-Besuchern von Marken. Deutlich wird, dass der Anstieg der Facebook-Interaktionen mit einem Anstieg der Website-Besucher verbunden ist. Umgekehrt ist eine fallende Facebook-Interaktionsrate mit sinkenden Besucherzahlen auf der Website verbunden.

Social Media Kennzahlen - Welche Kennzahlen sind für den Erfolg entscheidend?

Social-Media-Aktivitäten zur Unterstützung des Kundenservice

Die Entwicklung von Markenloyalität ist eine der besten langfristigen Investitionen für Unternehmen und Marken. Wegen der Messbarkeit der Ergebnisse und der Möglichkeit, einen Dialog mit dem Publikum zu führen, ist Social Marketing für viele ein effektives Mittel zur Kundenbindung: Jeder Kontakt, den ein Kunde mit dem Unternehmen oder der Marke hat, kann dazu führen, dass dieser zum Fan wird oder sich als Fan verabschiedet. Mit jeder positiven Erfahrung steigen die Umsatzchancen. Sehen potenzielle Kunden, wie professionell die Marke in Social Media auftritt, kann das die nächste Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Denn exzellenter Kundenservice führt zu mehr neuen Kunden und Markenloyalität als jede Marketingaktion.

Social Media sind wichtige Kanäle für Kundenservice. Im Jahr 2011 betrug die durchschnittliche Antwortrate von Marken auf Facebook 5 Prozent. Aber mit der steigenden Bedeutung von Social Media und der zunehmenden Anzahl von Kundenfragen betrug die durchschnittliche Antwortrate im dritten Quartal 2014 auf Facebook bereits 70 Prozent. Online-Kunden sind sehr anspruchsvoll und erwarten zeitnah hilfreiche Antworten auf ihre Fragen. Wichtig ist zu beobachten, wie das Social-Media-Team mit der steigenden Zahl von Fragen umgeht und wie schnell diese beantwortet werden. Beide Aspekte sind wichtig für die Optimierung des Kundenservice.

Social Media Kennzahlen               Bedeutung
Beantwortete abzüglich unbeantworteter Fragen Wie viele Anfragen gibt es und wie effektiv werden diese Fragen beantwortet?Wichtig: Fortschritte am besten pro Tag, Woche und Monat verfolgen, Planungen an Spitzenbedarfszeiten anpassen und die Effizienz der Social-Customer-Care-Maßnahmen messen.
Antwortrate Die Anzahl der unbeantworteten Fragen dividiert durch die Gesamtzahl der Fragen. Mit dieser Social Media Kennzahl kann die Entwicklung der Social-Customer-Care-Maßnahmen verfolgt und mit den Aktivitäten des Mitbewerbs verglichen werden.Wichtig: Fragenanzahl, Antwortrate und Antwortquote im Tagesverlauf beobachten. Gibt es zu berücksichtigende Spitzenzeiten?
Antwortzeit Wie lange dauert es durchschnittlich, bis eine Frage beantwortet wird?Wichtig: eigene Ergebnisse mit dem Mitbewerb vergleichen, ohne sofort die Performance zu bewerten.

Ein weiterer Ansatz für die Überwachung von Social Customer Care ist die qualitative Analyse der Interaktionen: Wer interagiert mit der Marke am häufigsten? Wie ist die Tonalität dieser Interaktionen? Wie entwickelt sich die Stimmung langfristig? Marken können diese Aktivitäten, Beiträge und Kommentare detailliert analysieren und manuell die entsprechende Tonalität als positiv, negativ oder neutral markieren und die Entwicklung der Stimmungen verfolgen. Positive Beiträge können lobend erwähnt, User direkt angesprochen und zu Markenbotschaftern gemacht werden. Und negative Kommentare können zu positiven Erfahrungen und einer geänderten Markenwahrnehmung führen.

Social Media Kennzahlen - Response Rates (Antwortraten) als Erfolgskriterium

Wo liegt der ROI?

Umsatzbezogene Kennzahlen funktionieren gut für Demand-Generation-Kampagnen, die sofort Ergebnisse im Vertrieb liefern. Eine zeitnahe Reaktion des Kunden auf die Kampagne ist Voraussetzung für die Berechnung des ROI. Aus diesem Grund ist es einfach, den ROI entsprechender Social Ads zu quantifizieren.

Markenbekanntheit und Kundenservice spielen eine wichtige Rolle im Social Media Marketing und langfristig führen Engagement und eine kontinuierliche Kommunikation zum Kaufinteresse. Beide Faktoren wirken sich positiv auf künftige Kaufentscheidungen aus, aber um den ROI zu berechnen, sind 3rd-Party-Tools notwendig. Der ROI ist zweifellos wichtig. Aber um ihn zu erreichen, muss man zunächst mit der effektiven Messung und Analyse aller Social-Marketing-Aktivitäten beginnen. Dadurch sind Unternehmen und Marken in der Lage, die Entwicklung von Reichweite, Engagement und Customer Care zu quantifizieren, da eine Verbesserung der Interaktionen zu einem höheren ROI führt.

Der Schlüssel für Social-Media-Erfolg

Zusammenfassend gibt es drei Aspekte, die entscheidend zur Verbesserung des Social Media Marketings beitragen:

1. Realistische Ziele setzen. Was soll in einem Monat oder einem Jahr durch Social Marketing erreicht werden? Der beste Weg dafür ist, die eigene Leistung mit denen der Branche und der Mitbewerber zu vergleichen. Ohne diesen Marktkontext sagen die Social Media Kennzahlen wenig über die eigene Performance aus.

2. Ziele an den Unternehmenszielen orientieren. Wichtig ist herauszufinden, wie Social-Marketing-Maßnahmen die übergeordneten Marketingziele – Verbesserung der Markenwahrnehmung, Umsatzsteigerung, Optimierung des Kundenservice – unterstützen.

3. Regelmäßiges Reporting: die eigene Leistung pro Woche, Monat, Quartal und Jahr oder häufiger bewerten. Regelmäßiges Reporting ermöglicht, flexibel zu reagieren und die Content-Strategie anzupassen. Auch die Genauigkeit der Berichterstattung kann dokumentiert werden: Kommen die richtigen Social Media Kennzahlen zum Einsatz und wie sehen die eigenen Kennzahlen im Benchmarking-Vergleich aus?

Die „Engage 2015“ von Socialbakers, eine der führenden Social-Marketing-Konferenzen, findet vom 20. bis 22. Mai in Prag statt. An eine eintägige Konferenz schließen sich zwei Tage mit Social-Media-Marketing-Workshops an, die von Branchenexperten moderiert werden. Die Speaker-Liste besteht aus Vertretern weltweit führender Unternehmen, beispielsweise Apple, Google, KLM, Disney und Emirates. Mehr Informationen und Anmeldemöglichkeit unter www.engage2015.com.

Über Socialbakers

Socialbakers verfolgt das Ziel, der Industriestandard für die Erfolgsmessung und Optimierung von Social-Media-Marketing zu werden. Für seine mehr als 2.700 Kunden in 100 Ländern verfolgt, analysiert und bewertet Socialbakers mehr als 8 Millionen soziale Profile in allen wichtigen sozialen Netzwerken, wie Twitter, Facebook, YouTube, LinkedIn, Instagram, Google+ und VK in Russland. Seit 2011 ist Socialbakers Facebook Preferred Marketing Developer. Für weitere Informationen besuchen Sie bitte www.socialbakers.com oder folgen Sie @Socialbakers und @SocialbakersDE.

Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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