Social und Media: Die Zukunft von Content Curation & mehreren Feeds

Social und Media: Warum Facebook, Instagram und Snapchat verstärkt auf unterschiedliche Feeds und Content Curation setzen werden.

Anstatt einer Trendprognose für das Jahr 2018, werfen wir einen Blick auf drei unterschiedliche Entwicklungen und wie sich diese auf die Nutzung von sozialen Netzwerken auswirken soll. Oder kann? Sowohl Facebook, als auch Instagram und Snapchat haben zum Jahresende Tests durchgeführt, neue Updates veröffentlicht oder grundlegende Änderungen angekündigt, die sich alle auf den Konsum von Inhalten beziehen.

Bildquelle Flickr: Fotograf – Wenchieh Yang „38/365 Black Drongo“ (CC0 1.0)

Mehrere Feeds für unterschiedliche Inhalte und Formate

Nachdem das News Feed Prinzip über Jahre unsere Social Media Nutzung geprägt hat, sehen wir jetzt einen erneuten Versuch, Inhalte aufzuteilen. Das prominenteste und meist diskutierte Beispiel ist der Explore Feed von Facebook. Menschen sind es gewohnt, Inhalte im News Feed zu konsumieren. Sie suchen in der Regel nicht nach Inhalten, sondern schauen sich das an, was ihnen von Facebook im News Feed präsentiert wird.

Bei dem Explore Feed Test in ausgewählten Ländern, wird dieser Ansatz auf den Kopf gestellt. Menschen müssen den Explore Feed aktiv aufrufen, um Inhalte von Seiten zu „entdecken“. Eine Trennung der Inhalte kann durchaus reizvoll sein. Aber nur dann, wenn Menschen zusätzliche Feeds auch wirklich aufrufen. Facebook müsste seine Nutzer umerziehen und das wird nicht einfach werden. Interessenlisten haben nicht funktioniert, da Menschen zu sehr an den News Feed gebunden waren.

Wir öffnen unsere Social Media Apps und der jeweilige Feed ist Dreh- und Angelpunkt unserer Nutzung. Der Explore Feed müsste prominent in der Facebook App platziert werden. Aber selbst dann, müssen die Nutzer davon überzeugt sein, ihn aktiv zu öffnen.

Martin Giesler vom Social Media Watchblog hat das gleiche Prinzip für Facebook Watch auf den Punkt gebracht. Wie beim Explore Feed, müssen Nutzer auch den Facebook Watch Bereich aktiv aufrufen. Mit überschaubarem Erfolg.

„Nutzer sind nur schwer von ihren Gewohnheiten abzubringen. Zu lange hat Facebook dem Nutzer beigebracht, Inhalte via News Feed zu entdecken. Facebook steht somit vor der großen Herausforderung, Nutzern wieder beizubringen, dass Inhalte nicht nur zu ihnen gepusht werden (Push), sondern dass Nutzer auch aktiv nach Inhalten Ausschau halten (Pull).“

Aber nicht nur Facebook testet getrennte Feeds. Snapchat macht die Trennung von Social und Media sogar zum Hauptfeature seiner neuen Version.

„Freunde sind keine Inhalte“

„Freunde sind keine Inhalte.“ Nur eine von vielen Aussagen von Evan Spiegel um zu verdeutlichen, dass eine Trennung von persönlichen und Inhalten von Medien und Unternehmen die richtige Lösung ist. Ob es wirklich die richtige Lösung ist und vor allem für Snapchat, steht noch in den Sternen. Sowohl der Ansatz von Snapchat als auch der Facebook Explore Feed basieren auf einem anderen Nutzerverhalten und es ist letztendlich wie immer. Die Nutzer werden entscheiden.

Instagram gibt die Pace vor

Den Ansatz von zwei getrennten Feeds hat Instagram bis jetzt am erfolgreichsten umgesetzt. Die Trennung ist zwar nicht strikt nach Inhalten von Personen und Unternehmen, aber Instagram ist das einzige soziale Netzwerk, welches zwei Feeds erfolgreich etabliert hat. Die Rede ist natürlich vom Instagram Stories Feed, der neben dem regulären Feed täglich von Millionen von Menschen genutzt wird. Klar, prominenter kann die Stories-Leiste kaum integriert werden und es handelt sich um einen anderes Format.

Instagram hat hier einen großen Vorteil. Menschen können verschieden Arten von Inhalten konsumieren, Stories werden von Nutzern und Unternehmen extrem gut angenommen, es entstehen weitere Werbeformate und die Verweildauer wird erhöht. Beim Schreiben des Artikels haben hingegen nur zwei Gruppen und zwei Seiten eine Facebook Story veröffentlicht. Nicht weil ich mit wenigen Seiten verbunden bin, sondern weil das Format nicht angenommen wird. Durch Stories ist Instagram komplexer geworden. Es ist aber noch weit von der Komplexität von Facebook entfernt. Ich finde in meiner Facebook App 31 Menüpunkte.

Auf Instagram sind es vier relevante Bereiche. Die Stories-Leiste, der Feed, der Explore-Bereich und das Profil. Facebook hat viele Bereiche, die Musik spielt aber weiterhin im Hauptfeed.

Content Discovery für Plattformen und Menschen

Soziale Netzwerke haben kein Content-Problem, sie haben ein Discovery-Problem. Beziehungsweise haben sie die Aufgabe, Nutzer auf Umwegen zu kuratierten Inhalten zu führen. Wieder hat  Instagram erst spannende eine Lösung präsentiert, welche theoretisch auch auf Facebook vorstellbar wäre: Instagram Hashtag-Seiten. Anstatt Accounts direkt zu folgen, folgen Menschen relevanten Themen. Die Themen werden über Hashtags festgelegt und spielen schon jetzt eine prominente Rolle im Instagram Feed. Ich folge nur einer handvoll Hashtag-Seiten, die Auswirkungen in meinem Feed sind aber deutlich. Viel genutzte Hashtags habe ich direkt wieder entfernt, da die Auswahl und Qualität der Inhalte für mich nicht gepasst hat. Zu oft werden reichweitenstarke Hashtags genutzt, der Inhalt passt aber thematisch nicht oder nur am Rande. Als Unternehmen hat man jetzt zwei Möglichkeiten. Man geht auf breite Hashtags und versucht so, eigene Inhalte an die Feeds der Nutzer zu bringen. Solche Hashtag-Seiten werden mehr Abonnenten bekommen. Es besteht aber auch ein deutlich größerer Wettbewerb. Wenn die Inhalte dann auch nicht exakt zum Hashtag passen, kann das einen negativen Effekt haben. Aus diesem Grund solltet ihr diesen Ansatz auch nicht primär verfolgen. Geht auf speziellere Hashtags und zeigt mit relevanten Inhalten, warum man eurem Unternehmen vielleicht auch vollständig folgen sollte.

Thomas Meyer von Swat.io hat zu den Hashtag-Seiten einen schönen Beitrag verfasst, den ich euch nicht vorenthalten möchte.

Warum sollten Menschen auf Facebook nicht Themen folgen können? So könnte der News Feed mit zusätzlichen (und hoffentlich relevanten) Inhalten erweitert werden. Im Ansatz gibt es dies schon und Facebook präsentiert Inhalte, die „angesagt“ sind. Zu den eigenen Interessen passen sie mal besser und mal schlechter. Könnten Menschen hier gezielter auswählen, könnte dies den News Feed individuell verbessern. Facebook versucht dies mit dem Explore Feed.

Alle Tests und Features haben Auswirkungen auf die Art und Weise wie Inhalte konsumiert werden (sollen) und wie Marken und Unternehmen ihre Inhalte ausspielen können. Ob Snapchat für Unternehmen durch die Trennung von Social und Media wirklich attraktiver wird, wage ich zu bezweifeln. Gleiches gilt für den Explore Feed. Zumindest in seiner jetzigen Form und Integration in die Facebook App.  Wir haben immer mehr Inhalte, aber auch gleichzeitig immer mehr passive Konsumenten von diesen Inhalten. Soziale Medien werden weiter an neuen Wegen arbeiten, Menschen an Inhalte heranzuführen. Sie werden mehr Inhalte für Nutzer kuratieren und sie werden vor der Aufgabe stehen, dass Nutzerverhalten zu erweitern. In meinen Augen hat Instagram hier aktuell die besten Karten.

Und warum hat Twitter eigentlich noch keine Stories? 😉

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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