Bildquelle Flickr: Fotograf – Alexandre Dulaunoy
Unternehmen erstellen Analysen und setzen auf Monitoring Tools um die eigenen Aktivitäten auf Facebook und Co. zu verfolgen. Neben dem Monitoring der eigenen Seiten ist auch ein Vergleich von Facebook Seiten eine häufig eingesetztes Mittel.
Oft handelt es sich bei diesen Vergleichen um ein Wetteifern. Wer hat die meisten Fans? Welche Seite wächst am stärksten? Wie hoch ist die Interaktionsrate? Wie viele Nutzer sprechen über Wettbewerber auf Facebook?
Ein Vergleich zu Wettbewerbern ist sinnvoll. Die ermittelten Zahlen müssen aber auch interpretiert und hinterfragt werden. Viele Facebook Statistiken werden durch den Einsatz von Facebook Anzeigen beeinflusst. Aus diesem Grund schalten Unternehmen Facebook Anzeigen. Sie verfolgen bestimmte Ziele, die sich in den Statistiken widerspiegeln.
Eine Analyse der Wettbewerber sollte immer mit Vorsicht betrachtet werden. Gibt es zu bestimmten Daten einen Peak, dann ist das ein Indiz für eine Facebook Anzeigenkampagne. Häufig werden durch die Anzeigen mehrere Statistiken beeinflusst. Page Like Ads beeinflussen die Fanzahl und gleichzeitig auch den People talking about Wert. Wird ein hervorgehobener Seitenbeitrag zur Bewerbung einer Facebook Appikation eingesetzt, und die App verfügt über ein Fangate, dann hat das Auswirkungen auf die Interaktionsrate, das Fanwachstum und den PTAT Wert.
Facebook Statistiken die durch Anzeigen beeinflusst werden:
– Fanzahl
– Fanentwicklung (absolut und prozentual)
– PTAT (beeinflusst durch Fanzahlen, Interaktionsraten, Facebook Angebote)
– Interaktionsraten (hervorgehobene Seitenbeiträge und Dark Posts)
– Reichweite (hervorgehobene Seitenbeiträge und Dark Posts)
Noch ein Problem – Facebook Durchschnittswerte
Es gibt viele Tools die Rankings von Facebook Seiten erstellen. Diese Rankings basieren auf absoluten Zahlen und auf Prozentwerten. Eine beliebte Statistik ist die durchschnittliche Interaktionsrate. Je nach Tool werden Interaktionsraten unterschiedlich berechnet. Ein Tool bezieht Klicks und Fotoaufrufe in die Interaktionsrate mit ein und andere Tools konzentrieren sich ausschließlich auf Gefällt mir Klicks, Kommentare und geteilte Beiträge. Es ist wichtig zu definieren welche Interaktionsrate für den Vergleich herangezogen und wie der Wert berechnet wird.
Die Anzahl der Fans und die Reichweite von Beiträgen spielen hierbei ebenfalls eine wichtige Rolle. Je mehr Fans eine Seite hat und je höher die Reichweite der Beiträge ist, umso niedriger ist die Interaktionsrate. Wenn diese Statistiken bei einem Vergleich nicht berücksichtigt werden, ist die Gegenüberstellung mehr als ungenau. Die Reichweite eines Beitrages beeinflusst die Interaktionsrate.
Folgende Faktoren beeinflussen die Interaktionsrate und werden je nach Tool unterschiedlich eingesetzt:
– Sichtbare Interaktionen (Gefällt mir Klicks, Kommentare, Shares)
– Nicht sichtbare Interaktionen (Klicks auf Links, Foto- und Videoaufrufe, weitere Klicks)
– Fanzahl der Seiten
– Anzahl von veröffentlichten Beiträgen
– Reichweite des Beitrages (organisch und bezahlt)
Snickers hat eine Interaktionsrate (ohne Klicks und Fotoaufrufe) von 0,0355. Kinder Riegel hat eine Interaktionsrate von 0,54 %. Absolut sieht die Verteilung der Interaktionen aber vollkommen anders aus. Snickers kommt auf 191.699 Interaktionen und Kinder Riegel 92.344. Snickers hat über 10 Mio. Fans und Kinder Riegel hat ca. 2 Mio. Fans. Es gibt noch viel extremere Beispiel. An den Zahlen kann man aber leicht erkennen, dass eine einfache Gegenüberstellung ein verzerrtes Bild ergibt.
Vergleiche zu Wettbewerbern sollten regelmäßig erstellt werden. Wenn wir bei Snickers bleiben lag der PTAT Wert am 27. Januar bei ca. 50.000 Nutzern. Am 02. Februar waren es ca. 89.000. Neben Anzeigen, besseren Inhalten ist die Posting Frequenz ein weiterer Faktor.
Bei sämtlichen Vergleichen muss die Berechnung der Interaktionsrate und die enthaltenen Interaktionen berücksichtigt werden. Wie werden Fanzahlen und die Reichweite mit einbezogen? Welche Interaktionen sind Bestandteil der Berechnung? Eine Mischung von Zahlen aus unterschiedlichen Tools ist immer gefährlich. Falls ihr mit mehreren Tools arbeitet, dann erklärt immer genau, wie die jeweiligen Zahlen berechnet werden, welche Aussage sie haben und worin die Unterschiede liegen.
Es gibt großartige Tools die jede Menge zahlen auswerten und aufbereiten. Das spart jede Menge Zeit. Die Zahlen sollten aber nicht blind an Vorgesetzte und Kunden geschickt werden und vor allem nicht planlos kombiniert werden. Die Arbeit mit verschiedenen Tools ist üblich. Ein Tool hat seine Stärken bei der Interaktionsrate, ein anderes Tool geht detailliert auf die Reichweite ein und ein anderes Tool ist besonders gut für Vergleiche zu anderen Seiten geeignet. Das ist alles kein Problem, wenn bei der Auswertung die verschiedenen Berechnungsgrundlagen berücksichtigt werden.
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Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
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