Warum es keinen durchschnittlichen Wert für Facebook Fans gibt?

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(Alles in diesem Artikel kann man auch auf Twitter, Google+ oder sonst ein soziales Netzwerk übertragen)

Erst vor wenigen Tagen sind wir wieder auf eine Infografik gestoßen, die den Wert von Facebook Fans, Twitter Followern, Shares und Tweets aufgreift. Wir haben kurz überlegt, ob wir sie auch bei uns veröffentlichen sollen, haben uns dann aber dagegen entschieden, weil wir diese Berechnungen nicht für korrekt halten bzw. man sie nicht pauschalisieren kann.

Einen durchschnittlichen Wert für einen Facebook Fan oder ein Nutzer, der sich mit einem Unternehmen in einem sozialen Netzwerk verbunden hat, gibt es nicht. Jeder Nutzer ist individuell und je nach Aktivität, Anzahl (und Qualität) an Kontakten und Ansehen, unterscheidet sich auch der “Wert” dieses Nutzers.

Überhaupt sollte man sich die Frage stellen, ob man Nutzer in X € umrechnen kann, oder ob es nicht vollkommen andere Bewertungskriterien gibt. Oliver Blanchard vom Brand Builder Blog (Must read) bringt es in einem Artikel auf den Punkt. Auf der einen Seite unterscheidet er zwischen einem direkten und einem indirekten Wert.

Hat man eine Social Commerce Kampagne durchgeführt, kann man klar sagen, dass alle Fans, die das Produkt gekauft haben, einen Wert X (Preis des Produktes) haben. Zumindest für den Zeitraum der Aktion. Hat man für die Kampagne Anzeigen geschaltet, muss man die Kosten pro Fan jetzt noch abziehen. Alles keine höhere Mathematik und in diesem Fall auch problemlos einsetzbar. Unternehmen müssen sich nun aber Fragen, wie entwickelt sich der “Fan” weiter und welche Auswirkungen hat die Verknüpfung zu meinem Unternehmen auf seine Freunde bzw. zukünftige Kaufentscheidungen?

“Until a Facebook ‘fan’ has transacted with you (or influenced a transaction), the monetary value of that fan is precisely zero”

Kosten für Kampagnen und Anzeigen kann man relativ einfach auf Nutzer umrechnen. Was man hier berechnet, ist aber nicht der Wert, oder die Kosten eines Fans, sondern ein Betrag X, den man investiert hat, um Aufmerksamkeit für seine Social Media Präsenz zu schaffen. Diese Aufmerksamkeit führt dazu, dass ein Nutzer “Gefällt mir” Klickt, oder ein Unternehmen in einen “Kreis” aufnimmt. Es gibt einmal die Kosten für die Generierung von Fans und dann die laufenden Kosten, wie Community-Management, die aufgebracht werden müssen, um die Fans zu aktivieren.

Aber auch hier kann man nicht von Durchschnittskosten ausgehen, sondern je nach Nutzer, variieren auch die Aufwände, die man benötigt, um den Nutzer anzusprechen und evtl. zu einer Kaufentscheidung zu motivieren.

Ein Beispiel:

Es wurden für ein Gesamtbudget X, 10.000 Fans generiert. Sorgt ein Nutzer von diesen Fans dafür, dass sich fünf weitere mit der Seite verbinden, steigt sein Wert im Vergleich zu den anderen Fans deutlich an. Werden von den “eingeladenen” Nutzern auch noch ein paar aktiv und kommentieren und teilen Beiträge, wächst der Wert des Fans immer weiter. Das gilt aber nicht für einen längeren Zeitraum.

Ein Nutzer hat noch nie einen Beitrag eines Unternehmens kommentiert, aber auf einmal fühlt er sich von den Inhalten angesprochen und verbreitet die Beiträge in seinem persönlichen Netzwerk. Der Wert des Fans steigt und fällt mit der Aktivität und Interaktion eines Nutzers. Dass diese beiden Komponenten über einen längeren Zeitraum identisch sind, ist eher unwahrscheinlich.

Kosten und Wert werden in der Berechnung und in verschiedenen Statistiken oft durcheinander gebracht. Wie das Monitoring von Social Media Accounts, ist auch die Berechnung des Wertes von Nutzern ein andauernder Prozess. Der Wert eines Fans von einem Konsumgüterunternehmen kann nicht mit dem einem B2B-Unternehmen verglichen werden.

Deswegen sind die allgemeinen Aussagen über den Wert auch eher irreführend, als hilfreich. Welches Netzwerk man benutzt, spielt für die Berechnung keine Rolle. Entscheidend ist die Aktivität des Nutzers und die Umsätze, die durch diese Aktivitäten entstehen.

Der Wert eines Fans, ist ähnlich wie der ROI von Social Media, ein Thema, über das noch lange Zeit diskutiert werden wird. Eins sollte jedem Marketingverantwortlichen und Social Media Manager klar sein. Einen durchschnittlichen Wert gibt es nicht!

Jan Firsching

Autor bei Futurebiz und Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von digitalen und Social Media Konzepten.

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Kommentare

  1. […] Wert eines Fans tatsächlich so berechnen lässt, ist jedoch fraglich. Gleichzeitig wird in einem Blogpost von Futurebiz abgehandelt, ob es überhaupt Sinn macht, einen durchschnittlichen Wert für Facebook […]

  2. […] mit 5 Dollar. Ich könnte mir vorstellen, mich als Tweeter und Sharer selbstständig zu machen Futurebiz hat mir das aber […]