Kennzeichnungspflichten, Fake Follower, Micro Influencer oder Influencer Relations. Die kritischen und reißerischen Artikel nehmen kein Ende. Wozu führen die Diskussionen? Was bringen sie Unternehmen und vor allem, was bringen sie Influencern?
Unternehmen X hat eine Kampagne mit Influencer Y gemacht und die Inhalte wurden nicht als Werbung gekennzeichnet. Zack, schnell einen Artikel dazu und darüber diskutieren, wie es abzulaufen hat. Mit Unwissenheit und nicht verfügbaren Informationen hat das aber nichts zu tun. Einfach mal Google anschmeißen und nach Influencer Marketing und ein paar verwandten Suchbegriffen googeln und man findet eine Fülle von Informationen, Beispielen und Statistiken.
Die erste Version des Wikipedia Eintrages zu Influencer Marketing stammt aus dem Jahr 2006. Interessant dabei ist, wie ausführlich die englische Version des Eintrages im Vergleich zur deutschsprachigen ist.
Bildquelle Flickr: Fotogram JD Hancock “Professor John Frink, Jr. vs. Professor Hubert J. Farnsworth (266/365)” (CC BY 2.0)
Ist Influencer Marketing eine Wissenschaft?
Da verstehe ich nicht, dass wir in Deutschland im Jahr 2017 über Begriffsdefinitionen diskutieren und aus Influencer Marketing schon fast eine Wissenschaft gemacht wird. Es gibt auch in den USA und Groß Britannien kritischen Stimmen, aber hier wird viel mehr über die Chancen und Möglichkeiten diskutiert. In Deutschland geht es um Kennzeichnung und eine angeblich fehlende Glaubwürdigkeit. Wie glaubwürdig sind denn Unternehmen? Influencer produzieren qualitativ schlechte Inhalte. Wie hochwertig sind denn die Inhalte von Unternehmen?
Es gibt gute Inhalte von Influencern auf YouTube, auf Instagram, in Blogs und auf Snapchat. Es gibt sogar viel herausragende Inhalte, welche in dieser Form von Unternehmen nicht produziert werden können oder dürfen. Natürlich gibt es auch schlechte Kampagnen, aber ist das nicht überall so? Als ob jeder Facebook Post oder TV Spot eine kreative Meisterleistung wäre.
Entscheidet sich ein Unternehmen beispielsweise für ein Product Placement, sind doch nicht nur die Influencer für das Ergebnis verantwortlich. Wie gut ist das Briefing? Wie viel Freiraum wird den Influencer gelassen (Kontrollverlust? Na und?)? Wie hoch ist das Budget? Wer wenig zahlt, kauft immer doppelt. Wer wenig zahlt, kann nicht viel erwarten. Jede Agentur sollte wird das sofort verstehen und braucht sich dann nicht über die niedrige Qualität beschweren, wenn planlos “Influencer” für € 50 eingekauft werden.
Fake Follower? Ein wichtiges Thema, aber speziell für Influencer ist das doch ein ganz alter Hut. Tools, um schwarzen Schafen auf die Schliche zu kommen, gibt es auch nicht erst seit gestern. In diesem Bereich passiert sehr viel und Instagram ist schon mehrfach gegen weitverbreitete Instagram Bots eingeschritten. Niemand will Fake Follower und Fake Influencer für seine Kampagne haben. Wer nicht sorgfältig recherchiert und auf diese Accounts reinfällt, der ist selber daran schuld.
Influencer Marketing ist nicht das Problem
Unternehmen wie Paul Hewitt sind dank Influencer Marketing zu dem geworden, was sie heute sind. Aber das funktioniert ja alles nicht.
Bei der Erfolgsmessung von Influencer Marketing geht es Unternehmen nur um Reichweiten und das große Ganze wird nicht berücksichtigt. Hallo Social Media und hallo Content Marketing! Nicht die Erfolgsmessung von Influencer Marketing ist das Problem. Die Erfolgsmessung an sich ist das Problem.
In 2017 bekomme ich immer noch regelmäßig Mails von sogenannten Content Marketing Managern und Dienstleistern, die an einem Linktausch und “Gastartikeln” interessiert sind. Es sind immer super Chancen und der Blog passt immer perfekt zu der Anfrage? Kennzeichnung? Bezahlung? Nicht dass ich auf solche Anfragen überhaupt noch reagiere, aber es gibt so viele Parallelen, die zeigen, dass es nicht primär um Influencer Marketing geht, sondern um ein ganzheitliches Verständnis. Und natürlich läuft nicht jede Kampagne perfekt. Das gilt aber auch für sämtliche Online Marketing Methoden.
In meinen Augen muss auch nicht jeder unter Influencer Marketing oder Relations das Gleiche verstehen. Die Lufthansa interpretiert Content Marketing vollkommen anders als Check24. Beide setzen auf Content Marketing und wo ist das Problem? Strategien und Ziele unterscheiden sich. Inhalte unterscheiden sich.
Wenn Unternehmen so cool, authentisch wie Influencer auftreten würden und auch noch solche Inhalte produzieren, dann wäre der Einfluss mittlerweile auch nicht so groß. Ja, sie legen großen Wert auf ihre Likes, Views, Abonnenten und Follower. Aber seid doch mal ehrlich, Unternehmen machen es doch genauso. Da werden sich Mechaniken überlegt, um böse Algorithmen auszutricksen, um mehr Reichweite, Views und Co. zu erzielen. Die Aufregung von Instagrammern über den Instagram Algorithmus liest sich nahezu identisch zu den Aufregungen von Unternehmen über Änderungen am Facebook Algorithmus.
Influencer Marketing ist keine Wissenschaft
Klar, die Einhaltung der Kennzeichnungspflichten ist wichtig. Die Auswahl der richtigen Partner sowieso. Meiner Auffassung nach geht es auch nicht darum, ob Markenbotschafter die besseren Influencer sind, oder Influencer die neuen Testimonials. Jeder Ansatz hat seine Berechtigung und ein klares “Entweder Oder” gibt es nicht.
Wie in allen Marketingdisziplinen werden wir unsere Erfahrungen sammeln und unsere Aktivitäten optimieren. Das war auf Facebook so, auf Instagram, auf unseren Blogs, Webseiten, Apps und was es noch so alles gibt. Das Runterspielen und Belächeln hat für mich einen genauso faden Beigeschmack wie die unnötige Komplexität, die wir Influencer Marketing zusprechen. Die Diskussionen und der Austausch sind richtig, aber wir sollten uns auf die Möglichkeiten und Vorteile konzentrieren.
Ach so, meine Lieblingsinfluencer sind ja immer noch Hunde.
Alles was wir zu Influencer Marketing veröffentlicht haben
Auszug aus unserem aktuellen Influencer Marketing Leitfaden
Der komplette Influencer Marketing Leitfaden
Und alles zur INREACH – Konferenz für Influencer Marketing (machen wir seit 2015)
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.
