Wem gehören Facebook Fans

Wem gehören Facebook Fans?

Über die Möglichkeiten der Promoted Posts haben wir schon berichtet (hier, hier und hier). Über die Promoted Posts können Unternehmen und Marken die Reichweite von Fanpages bis 500.000 Fans – gegen Entgelt – maximieren. Eine weitere Möglichkeit ist der sog. „Reach Generator„, der – ebenfalls gegen Entgelt – eine Reichweite von 75% zu allen Fans garantiert (bei Seiten > 50o.000 Fans).

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Auf den ersten Blick erscheint es logisch, dass Facebook eine Lösung anbietet, über die Marken und Unternehmen die Reichweite durch „Sponsored Stories“ und „Page Post Ads“ steigern können. Dies wirft aber bei genauer Betrachtung einige Fragen auf:
Wenn ein Unternehmen in den Aufbau von Fanreichweite investiert, dann ist die entscheidende Frage bei der Bewertung des ROI, wie diese Reichweite dauerhaft genutzt werden kann. Hier werden gerade bei der Betrachtung des ROI Vergleiche zum Newslettermarketing und anderen Maßnahmen der Kundenbindung gezogen; denn die Fanpage ist als Pushkanal ein ähnlicher Kanal wie der Newsletter. Beide eignen sich hervorragend für das Bestandskundenmarketing.

In diesem Vergleich wird ein fundamentaler Unterschied zwischen Fanpage und Newsletter sichtbar. Beim Newsletter liegt das Eigentum an den Adressen im Eigentum des Unternehmens. Zwar kommt es auch beim Newsletter infolge des sog. „Greymailings“ zu erheblichen Reichweitenverlusten. Aber ein guter Verteiler kann eine Öffnungsrate von 50% erreichen. Entscheidend sind neben der Qualität der Adressen (Kunden vs. gekaufte Adressen) die Inhalte.

Wie aber sieht es bei Facebook aus: Gehören die Fans auch dem Unternehmen?

Auf den ersten Blick ja, denn der „Inhaber“ der Fanpage kann die Fans via den post in den Newsfeed erreichen. Die Reichweite wird aber hier durch die Filtermechanismen von Facebook (den sog. EdgeRank) bestimmt. Hier geht Facebook selbst von einer durchschnittlichen Reichweite von 16% aus, wie im Dokument zum „Reach Generator“ unter Bezug auf comscore sichtbar wird. Entscheidend ist an dieser Stelle aber, dass Facebook als Plattformbetreiber über die Filtermechanismen des EdgeRank die Reichweite von Fanpages im Newsfeed selbst steuern kann. So kann Facebook  über die entsprechenden Regler die Reichweite von Post Fanpages erhöhen (das kann die Nutzer schnell nerven) oder herabsetzen (das wird die Werbeindustrie stören). Hier muss Facebook im Interesse der Nutzer, der Werbeindustrie neuerdings auch der Aktionäre eine Balance finden. Das Herumspielen mit diesem Regler ist in jedem Fall gefährlich, da auf allen Seiten ein Vertrauensverlust droht.

Für Marken und Unternehmen macht diese „Reglermacht“ von Facebook deutlich, dass sie gar nicht Eigentümer der Fans sind. Mit der Fanpage ist eine Marke bei Facebook nur Mieter. Nicht nur kann Facebook über das Hausrecht die Seite sperren oder löschen, sondern kann die Mieterrechte über den Reichweitenregler Newsfeed jederzeit einschränken. Das muß jedem klar sein, der in den Aufbau von Fanreichweite investiert. Aber auch Facebook sind hier enge Grenzen gesetzt, da ein Vertrauensverlust in der Werbeindustrie fatale Folgen hat. Hier sind im Detail noch viele Fragen ungelöst, z.B. was passiert eigentlich, wenn zu viele Marken die Option der Promoted Posts nutzen: Werden dann andere posts von Fanseiten überhaupt noch angezeigt, die nicht bezahlt sind?

Unnsere Empfehlung:

Setzt Promoted Posts punktuell ein, z.B. um den Edge Rank durch gezielte Kampagnen zu verbessern und so die Reichweite der Seite dauerhaft zu steigern.

Entwickelt neben der Fanpage Strategie eine Open Graph Strategie für die eigenen Plattformen (Webseite, mobile apps), da hier die Netzwerkeffekte von Facebook für die eigenen Nutzer eingesetzt werden können. Denn dort seid ihr Eigentümer und nicht nur Mieter.

Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT sowie Gründer / Autor von Futurebiz.
Brandpunkt ist eine Berliner Agentur für Digitale Markenführung & Social Media.

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