Werbung schadet Facebook. Falsch, schlechte Werbung schadet Facebook. - Futurebiz.de

Werbung schadet Facebook. Falsch, schlechte Werbung schadet Facebook.

$ 11 Mrd. sollen 2017 für Anzeigen in sozialen Netzwerken investiert werden. Das sind $ 4,9 Mrd mehr als in 2013. Ein großer Batzen wird voraussichtlich an Facebook gehen, wo wir wieder bei der Diskussion wären, wie viel Werbung kann ein soziales Netzwerk vertragen?

Ich glaube Facebook kann keine SCHLECHTE Werbung langfristig vertragen. Wer kann das schon? Wie bei Kampagnen und beim Community Management gibt es auch ein großes Problem mit Anzeigen, oder besser dem Inhalt und der Qualität, auf Facebook. Der Grund ist, dass Marken ihre Anzeigen wie auf einer Webseite, in Newslettern, oder in einem TV Spot aufbauen. Reine Werbebotschaften stören die Nutzer und in Kombination mit schlechtem Targeting verschlimmert sich die Situation.

Zufriedenheit Nutzer: Anzeigen in sozialen Netzwerken

Nur wenige Unternehmen können problemlos Anzeigen für Fans und Freunde von Fans schalten, ohne dabei auf einen Sturm von negativen Reaktionen zu stoßen. Bei den meisten Marken funktioniert das nicht. 37 % der US Nutzer sagen, dass in sozialen Netzwerken die schlechtesten (nervigsten) Anzeigen geschaltet werden. Damit sind soziale Netzwerke auf dem gleichen Level wie Junk Mails. Stoßen Nutzer in Newslettern auf störende Anzeigen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Newsletter abbestellt wird. Passiert das gleiche auf Facebook, werden Nutzer ihre Verbindung zur Seite trennen und ihren Freunden davon erzählen.

Seit der Einführung der Gesponserten Meldungen versucht Facebook seine Anzeigenformate als Content zu etablieren. Keine Werbebotschaft, sondern Inhalte die entweder von Nutzern erstellt, oder für Nutzer gemacht sind. Community Management, die Content Strategie und die Anzeigenplanung sind zusammen gewachsen. Marken veröffentlichen nicht nur langweilige und schlechte Beiträge, sondern sie investieren noch Anzeigenbudget, damit möglichst viele Nutzer den Beitrag sehen. Solange die Anzeige in der rechten Spalte erscheint, ist sie zwar nicht für die Nutzer relevant, aber sie stört auch nicht. Zumindest nicht so wie im Newsfeed und speziell im mobilen Newsfeed.

Das Problem von Facebook ist nicht die Anzahl von Anzeigen, sondern die Qualität der Anzeigen. Guter Content wird zu guten Anzeigen. Klassische Anzeigen werden selten zu gutem Content. Ich finde mindestens drei Anzeigen pro Tag, die entweder vom Targeting nicht passen, oder inhaltlich so schlecht sind, dass ich sie verberge. Das kann ich auch nur jedem empfehlen. Wenn ihr auf nervige Anzeigen stoßt, dann verbergt sie. Gefühlt hat sich die Qualität hierdurch über einen längeren Zeitraum verbessert. Facebook will das Feedback der Nutzer. So werden manchmal zwei Anzeigen gegenüber gestellt und Facebook fragt, welche Ad den Nutzern besser gefällt.

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Geht es nach Facebook, sollten Unternehmen Beiträge, wie sie bei Newsfeeder (Facebook Liste mit den Marken) zu finden sind, als Anzeige buchen. Für Apps sollen es Anzeigen für Open Graph Stories sein, die persönlich sind und Freunde dazu animieren die Anwendung ebenfalls zu verwenden. Sehen Marken Anzeigen als Content und bewerben nur die Beiträge, die sich für einen Promoted Posts eignen, dann werden sich auch die negativen Reaktionen der Nutzer reduzieren.

Ein Problem sehe ich bei den Mobile App Install Ads. Hier sollte Facebook Nutzern die Option einräumen, Anzeigen auszublenden. Teilweise werden Ads über mehrere Monate geschaltet. Es wechselt weder das Motiv, noch die Ansprache. Für jedes Format sollten die Nutzer die gleichen Möglichkeiten haben.

29 % der mobile Ads (soziale Netzwerke) erscheinen in den Facebook Apps und auf m.facebook.com.

Verteilung mobile Anzeigen - soziale Netzwerke

Je mehr mobile Anzeigen es gibt und je öfter Nutzer Facebook mobil verwenden, um so größer werden die negativen Reaktionen auf Anzeigen ausfallen. Nutzer sehen hierbei eine Mitschuld bei Facebook. Die Wenigsten Nutzer haben von der 20 % Textrichtlinie, die eine der besten Entscheidungen von Facebook war, jemals gehört. Sie bekommen dementsprechend auch nicht mit, dass Facebook das Problem erkannt hat und versucht Marken in die richtige Richtung zu lenken.

Marken registrieren, dass sie mit schlechtem Community Management nicht weit kommen werden. Gleiches gilt für Anzeigen und wenn sich die veröffentlichen Beiträge verbessern, werden sich auch die Anzeigen verbessern. Man kann es den Nutzern und Facebook nur wünschen.

Ein Foto von Ogilvy trifft es auf den Punkt:

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Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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