Wie Marken im neuen Newsfeed erfolgreich kommunizieren - Futurebiz.de

Wie Marken im neuen Newsfeed erfolgreich kommunizieren

Die gestrigen Änderungen für das Design des neuen Newsfeed fokussieren sich auf die optische Darstellung (mehr Bilder), Sortierfunktionen sowie die konsistente plattformübergreifende Darstellung und sind an anderen Stellen (allfacebook.de, insidefacebook.com) schon hinreichend beschrieben. Weitere links am Ende zu diesem Artikel. Wir wollen uns auf die Konsequenzen für die Markenführung auf der facebook Plattform konzentrieren.

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Zunächst ist festzuhalten, dass es per se keinen Reichweitenzuwachs für Marken gibt (paid media unberücksichtigt). Aber auch nicht zwangsläufig eine Reduktion der Reichweite. Die Änderungen sind ja nach Aussage von facebook selbst: „This change is a visual redesign of News Feed only and does not change how we surface the most interesting stories to people (the algorithm is not changing).“

Wenn Facebook sich nun mit dem Redesign als „persönliches Magazin“ versteht, dass bedeutet dies für facebook selbst zunächst die grosse Chance, den von Dritten publizierten Content über eine neue Darstellung attraktiver zu machen und so vor allem die Nutzungsdauer zu erhöhen. Damit korrespondiert aber auch dass Risiko, dass Facebook für die tägliche Kommunikation zwischen Nutzern an Relevanz verliert. Das wird zu beobachten sein.

Für Marken aber bedeutet das neue Layout in jedem Fall, dass sich die Aufgaben an das Community Management ändern.

Marketing auf der Facebook Plattform bedeutet im täglichen Geschäft (neben Reichweitenaufbau und Advertising) vor allem den täglichen Dialog und die Aktivierung der Nutzer. Die Erfolgsfaktoren hierfür sind und bleiben

– Content Strategie (am Nutzer ausgerichtet)
– Organisation des Community Management (z.B. Response Time)
– Emphatie im Dialog

Unter Emphatie verstehen wir hier die Fähigkeit des Community Managers, beim Posten und Reagieren die Fans in ihren Interessen auf Facebook zu verstehen und emotional zu erreichen. Also z.B. zu begeistern, zu amüsieren oder zu informieren. Und dies im Kontext der Marke ohne werblich zu werden. Da dies alles über Inhalte und Formatierung funktioniert, wird zunehmend der Begriff des Content Marketing bemüht, der ja gerade Aufwind erhält.

Im facebook Marketing hatte die visuelle Komponente in den letzten Monaten ohnehin einen zunehmend hohen Anteil (Postbilder). Im Kontext eines „persönlichen Magazins“ werden Marken nun aber noch visueller arbeiten müssen – ohne wiederum werblich zu werden. Auf diese Aufgaben sind nun viele Community Manager nicht vorbereitet bzw. haben oft nicht erforderlichen Ressourcen (Zugriff auf Grafiker).

Dies birgt nun die Gefahr, dass Bilderwelten aus anderen Kanälen (z.B. TV Spots der Marke) in das Social Media Marketing Einzug finden und die Kommunikation zu werblich wird.

Erfolgreiche Markenführung auf Facebook erfordert daher eine weitere Professionalisierung des Community Management und deren Ergänzung durch Kompetenzen aus der Gestaltung, ohne dass die Gestaltung hier den lead übernimmt. Hier sind zwei Dinge nicht zu verwechseln: Die Formatierung des Contents (Content Strategie) und „Reklamebildchen“.

Dies werden viele Community Manager nicht mehr schaffen, die mit kleinen Ressourcen ausgestattet in den Unternehmen sitzen. Hier reicht es aber auch nicht, einen freien Grafiker anzudocken, der Postbilder zuschneidet. Entweder also müssen die Social Media Teams aufgestockt werden oder das Community Management verlagert sich zunehmend auf die Agenturen, bei denen die Kompetenzen in Teams gebündelt werden können. Community Manager als „one man show“ werden es schwer haben, hiergegen zu bestehen.

 

Mehr zum Thema:

Vomerken für neuen Newsfeed: https://www.facebook.com/about/newsfeed
Anzeigen im neuen Newsfeed: http://www.insidefacebook.com/2013/03/07/how-ads-look-in-the-new-news-feed-layout/
Optionen für Apps: http://www.insidefacebook.com/2013/03/07/facebook-news-feed-changes-include-improvements-for-app-developers/

 

Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT sowie Gründer / Autor von Futurebiz.
Brandpunkt ist eine Berliner Agentur für Digitale Markenführung & Social Media.

Kommentare

  1. […] es nicht leichter als relevant wahrgenommen zu werden. Einen Beitrag hierzu haben allfacebook und futurebiz im speziellen auf Facebook […]

  2. […] nicht die Social Media Welt, wenn sie auf die Änderungen nicht mit zahlreichen Tests und Empfehlungen zum Einsatz für Unternehmen und Marken reagieren […]

  3. Facebook, Zenith, RWE. | Blog über Pressearbeit und Pressemitteilungen sagt:

    […] Erfolgreich im neuen Newsfeed kommunizieren: Mit der Einführung des neuen Newsfeeds auf Facebook, der sich unter anderem stärker auf optische Darstellungen fokussiert, ändern sich auch die Anforderungen an das Community Management von Marken, die das Social Network als Kommunikationskanal nutzen. Wie man nach der Umstelllung weiterhin erfolgreich auf Facebook kommuniziert erfahren Sie auf futurebiz.de. […]

  4. […] und Community Management. Viele Community Manager werden künftig ein schweres Leben haben, wie Jan von futurebiz feststellt, denn die bisherigen Investments in Personal und andere Ressourcen reichen schlicht […]