Welchen Stellenwert haben Interaktionen in sozialen Netzwerken? In welcher Beziehung stehen sie zu Marketing- und Kommunikationszielen und wie hat sich die Bedeutung von Likes, Fans und Followern in den letzten Jahren verändert?
Die Initiatoren für diesen Artikel sind Thomas Hutter, Felix Beilharz und Reto Vogt. In dem Artikel Relevante KPIs und warum Followerzahl und Interaktionen nicht mehr dazugehören, beschreibt Reto Vogt sehr schlüssig, warum Marken und Unternehmen sich nicht mehr auf sogenannte Vanity Metrics konzentrieren sollten und wie deren Bedeutung in der jüngeren Vergangenheit gesunken ist. Felix Beilharz kontert mit dem Artikel 8 Gründe, warum Fans, Follower und Interaktionsraten DOCH relevant sind und geht dabei auf die Wahrnehmung und die Effekte von Interaktionen in sozialen Netzwerken ein.
In dem Beitrag von Thomas Hutter mit dem Thema Social Media: Reichweite, Follower-/Fan-Gewinnung, Interaktion und die Krux mit dem KPI und die betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise, geht es wiederum um eine Einordnung, Gegenüberstellung und gezieltere Betrachtung aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Vorweg, alle drei Artikel sind absolut lesenswert und beinhalten sehr viele wichtige Punkte.
Social Media Interaktionen als Mittel zum Zweck
Was mir persönlich bei den Artikeln noch fehlt, beziehungsweise was ich ergänzen möchte, ist die Entwicklung der Vanity Metrics und zu was sie in den letzten Jahren geführt haben.
Instagram spielt hierbei eine große Rolle. Hierzu zählen wie Instagram genutzt wird, welche Rolle das Influencer Marketing spielt und wie das alles mit Themen wie Meaningful interactions, privaterer Kommunikation und der blinden Gier nach Likes zusammenhängt.
Felix geht mehrfach auf den sogenannten Social Proof ein. Also wie werden Menschen von einer hohen Anzahl von Interaktionen beeinflusst. Bilder mit mehr Likes erhalten mehr noch mehr Likes. Videos mit einer hohen Anzahl von Views erhalten noch mehr Views und so weiter. Das ist korrekt, aber nur ein Punkt. Wenn wir YouTube als Beispiel nehmen, ist die Bedeutung vom Social Proof sogar noch höher, beziehungsweise gibt es noch zusätzliche Effekte.
Wenn wir uns die YouTube Suchergebnisse anschauen, wird an erster Stelle selten ein Video mit wenigen Views auftauchen. Außer es ist eine sehr spezielle Suchanfrage. Je mehr Views ein Video hat, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit auf Position 1. Natürlich spielen weitere Interaktionen wie Kommentare, Shares und Likes eine zusätzliche Rolle.
Der Effekt, welcher in dieser Form vielleicht nur noch auf Pinterest eintritt, ist eine fortlaufende Steigerung der Interaktionen. YouTube kombiniert den Social Proof mit Elementen aus der Google-Suche. Wer besser rankt, erhält regelmäßig mehr Traffic oder auf YouTube mehr Views. Eine große Stärke von YouTube und gleichzeitig eine der größten Schwächen. Click Baiting und Co. zielen darauf ab, Views schnell in die Höhe zu treiben. Von gekauften Views ganz zu schweigen. Das ist ein Problem von YouTube, da die Qualität der Inhalte, oftmals nichts mit der Anzahl der Views zu tun hat.
Die Wahrnehmung und Sichtbarkeit der Videos sind hoch. Der nächste Schritt, zum Beispiel eine Conversion bleibt jedoch aus. Genau darum geht es aber bei Interaktionen. Sie sind Mittel zum Zweck und da bin ich ganz bei Thomas und Reto, sie sollten nie das alleinige Ziel sein und nicht durch Paid Media forciert werden. Ich warte immer noch auf den Tag, an dem Facebook das Ziel Engagement aus dem Ad Manager entfernt.
Natürlich gibt es aber auch YouTube Videos, die beides erfüllen. Sie haben ein hohes Engagement und bringen der Marke Conversions oder zahlen auf andere Marketing ziele ein. Diese Kombination ist verständlicherweise ideal.
Dieser Fall existiert aber auf Instagram und Facebook nicht. Oder nur für einen kurzen Zeitraum, da die Halbwertszeit der Inhalte deutlich geringer ist. In der YouTube Suche geht es um passende Ergebnisse, während es auf Facebook und Instagram um Empfehlungen geht.
Selbstverständlich profitiert man auch von den Empfehlungen. Keine Frage. Aber wie profitiert eine Marke? Mit ein paar Likes und ein paar Views? Das hängt immer davon ab, wem man empfohlen wird und mit einem guten Anzeigentargeting, wird man immer mehr erreichen.
Wenn Gier, Fakes & Taktiken zum Problem für soziale Netzwerke werden
Interaktionen gehören zu sozialen Netzwerken mit dazu. In ihrer aktuellen Form sind sie aber auch oftmals ein Problem. Nicht ohne Grund testet Instagram einen Feed ohne die öffentliche Anzeige von Likes. Der Social Proof wäre damit hinfällig. Ich bin ein großer Freund von diesem Test, da Unternehmen, aber auch private Nutzer sich zu stark von diesen Werten blenden lassen und ein falsches Bild entsteht.
Gleichzeitig habe ich auch Respekt vor Instagram, da ein Feed ohne Likes die Plattform stark verändern wird. So ist es sehr gut möglich, dass die Anzahl der Interaktionen sinkt. Dieser Punkt ist mir jetzt sehr wichtig. Die Gesamtzahl sinkt, aber die Qualität steigt. Zumindest erhoffe ich mir das.
Den gleichen Weg ist Facebook bereits im News Feed gegangen. Nicht durch einen Verzicht auf die Darstellung von Likes, aber mit umfangreichen Anpassungen im Algorithmus, welche zu einem Rückgang beim Engagement und der Verweildauer führen. Facebook hat diese Entscheidung sehr bewusst getroffen.
Die Auswirkungen von Messaging Apps und Stories auf Interaktionen
Ein weiterer Aspekt fehlt meiner Auffassung nach auch noch in den drei genannten Artikeln, und zwar die Art und Weise wie sich Inhalte verbreiten und welche Auswirkungen dies auf die Erfolgsmessung hat. Wenn ihr das Stichwort Messaging Apps lest, wisst ihr eventuell schon, worauf ich hinaus möchte.
Vanity Metrics werden in der Regel nur für die eigenen Inhalte ausgewertet. Alle Shares von Links über Messaging Apps bleiben außen vor. Für Marken und Unternehmen ist eine Verbreitung von Inhalten wichtig. Diese Verbreitung findet aber bei weitem nicht nur über Shares und ReTweets statt. Dark Social steht für das private und nicht öffentliche Teilen von Inhalten. Unter einem Beitrag von Facebook kann bei den Shares der Wert 50 stehen. Der verknüpfte Artikel könnte über Messaging Apps aber weitere 500 mal geteilt worden sein.
Ich sehe eine klare Entwicklung weg vom öffentlichen Social Proof zu einem privaten und fokussierteren Social Proof.
Auch Stories spielen dabei eine große Rolle. Stories verändern das Social Media Engagement. Ja, sie stellen es total auf den Kopf. Engagement ist nicht mehr öffentlich sichtbar und Reaktionen erfolgen privat. Genau das ist auch ein Erfolgsfaktor von Stories. Natürlich geht es auch um Views, aber es geht auch um eine spontanere Kommunikation und um einen privateren Austausch. Der Fakt, dass bei Stories keine Likes oder Views öffentlich angezeigt werden hat dem Format nicht geschadet. Im Gegenteil, es wurde hierdurch gestärkt.
Durch Messenger und Stories verändert sich das Engagement. Es verschwindet nicht, wird aber gezielter und somit auch relevanter. Das ändert aber auch nichts daran, dass es weiterhin nur Mittel zum Zweck bleibt.
Wenn ein zu hoher Stellenwert von Fans und Followern auf die falschen Anzeigenziele treffen
Eine Instagram Story Anzeige mit dem Ziel “Quick Reactions” (gibt es zum Glück nicht) wäre alles andere als sinnvoll. Was man bei Facebook Anzeigen auch nicht vergessen darf, ist die Art und Weise wie Anzeigen innerhalb der definierten Zielgruppen ausgespielt werden. Wer viel mit Inhalten interagiert, bekommt mehr Anzeigen mit dem Ziel Engagement ausgespielt. Wer sich gerne Videos ansieht, wird mehr Video Ads sehen und so weiter. Dies sollte man sich immer wieder vor Augen halten und dann vielleicht nochmals überlegen, ob das so sinnvoll ist.
Gleiches gilt für Fans und Follower als Anzeigenziel. Seit Jahren erzählt Facebook, dass es nicht zu empfehlen ist, Anzeigen dieser Art zu schalten. Natürlich muss man sich immer seine eigene Meinung bilden und muss nicht jeder Empfehlung von Facebook folgen, in diesem Fall hätten aber viele Unternehmen schon länger auf Facebook hören sollen. Der subjektive Wert von Fans und Followern besteht aber weiterhin. Da hat Felix vollkommen Recht, spricht aber gleichzeitig ein Problem an, was durch Instagram und Influencer nochmals auf eine andere Stufe gebracht wurde.
Der Stellenwert von Followern ist viel zu hoch. Außer für die Anbieter von Fake Followern, die sich hierdurch eine goldene Nase verdienen. Aber auch hier testet Instagram verschiedene Ansätze, welche die Darstellung der Followerzahlen in den Hintergrund rücken, beziehungsweise ihnen nicht mehr so viel Aufmerksamkeit geben.
Soziale Netzwerke neu gedacht
Social Media ohne Likes und Followerzahlen ist sicher anfangs etwas gewöhnungsbedürftig, aber nach den Entwicklungen der letzten Jahre ist es der richtige Weg. Auch hier wird es wieder Gewinner und Verlierer geben. Verlieren werden die sein, die nur auf Zahlen und nicht auf Inhalte geachtet haben. Das ist klar. Im Endeffekt wird die Qualität aber steigen. So richtig überzeugt bin ich aber immer noch nicht davon, ob und wann Instagram diesen Schritt gehen wird. Es würde Instagram grundlegend verändern, würde aber perfekt zu dem Fokus auf mehr Privatsphäre und Digital Wellbeing von Facebook passen.
Man sollte nie Anpassungen bei Algorithmen hinterrennen. Man sollte aber immer Entwicklungen von sozialen Netzwerken erkennen und bewerten. Die immer stärkere Nutzung von Messaging Apps für das Sharing und die neue Form von Engagement in Stories sind zwei Entwicklungen, denen man sich als Unternehmen nicht verschließen kann.
Fokus auf Inhalte anstatt auf Interaktionen
Hinzu kommt, was schon lange kein Trend mehr ist, die Rückbesinnung auf die eigenen Kanäle. Das übergreifende Content-Dach ist weit mehr, als ein Redaktionsplan und Taktiken für soziale Netzwerke.
Welche Inhalte konvertieren und erzielen nicht nur Klicks? Welche Zielgruppen konvertieren und hinterlassen nicht nur Likes? Und in diesem Zusammenhang warum konvertieren mein Traffic und meine Interaktionen nicht? Das ist kein neues Thema, aber nach wie vor ein sehr aktuelles. Social Media und auch Influencer Marketing haben sich zu lange auf die falschen Rückschlüsse konzentriert. Es wurden viel über Communities und Dialog gesprochen, aber die Bereitschaft hierfür war nur bedingt vorhanden. Es geht zu oft um Taktiken und zu selten um die übergreifende Content Strategie. Oder die Strategie wird vergessen, wenn die Anzahl der Likes nicht stimmt.
Fazit
Likes und Follower sind fester Bestandteil von sozialen Netzwerken. Doch geht es in meinen Augen um deutlich mehr. Kommunikation, Communities und Dialog sind die wahren Treiber von sozialen Netzwerken. Zumindest sollten sie das sein. Messaging Apps und Stories verändern soziale Netzwerke grundlegend und führen zu einer neuen und persönlicheren Kommunikation. Likes werden nicht verschwinden, aber sie werden anders dargestellt und gewichtet werden. Der Fokus rückt damit wieder stärker auf den Inhalt und den Austausch und weg von der Anzahl der Herzen.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.