Facebook hat in einem Whitepaper die Änderungen für die bestehenden Anzeigenformate zusammengefasst, die zum September in Kraft treten. Die Kollegen von allfacebook haben dazu auch schon berichtet. Neben einer Reduzierung der Anzeigenformat steht vor allem die Vergrößerung der Bilder im Vordergrund.
Wir haben zu diesem Thema einmal Florian Höft befragt, der als Head of Advertising Technologies bei FACELIFT brand building technologies schon viele hundert Anzeigenkampagnen betreut hat.
futurebiz: Florian: Zu den alten und neuen Formaten: Die Zahl der Anzeigenformate ist ja in der Vergangenheit sehr angewachsen und auch etwas unübersichtlich geworden. Wie sieht es in der Praxis aus: Welche Formate werden derzeit am häufigsten nachgefragt?
Florian Höft: Das stimmt, hier erleben wir seitens Facebook glücklicherweise einen stetigen Weiterentwicklungsprozess. Facebook orientiert sich dabei innerhalb der Anzeigenkategorien stark an Zielparametern, d.h. mit welchen Anzeigenformaten der Werbetreibende seinen Kampagnenzielen bei gleichzeitig hoher Relevanz für die Nutzer gerecht werden kann. Durch diese angebotene Produktvielfalt erhöht sich einerseits die Komplexität bei der richtigen Auswahl der Anzeigen wie auch bei der Kampagnenaussteuerung, andererseits lassen sich so, mit dem richtigen know how, auch bessere Ergebnisse erzielen.
Ein Trend, der für erfahrenere Werbetreibende schon eher Usus ist, stellt sicherlich der von Facebook stark in den Vordergrund gerückte Newsfeed und im Speziellen die mobile Platzierung von Anzeigen dar. Hier nehmen wir in den letzten Monaten einen rasanten Anstieg der sog. App Install Ad Kampagnen zur Kenntnis. Verständlich, denn mit der Zunahme der mobilen Nutzung existiert hier eine absolut werberelevante Reichweite, die noch zu verhältnismäßig niedrigen Klickpreisen und fantastischer Conversion (sprich: niedriger Cost per Install) generiert werden kann. Gepaart mit einem Tracking per eingebundenem SDK und transparenten Reporting-Möglichkeiten ein echter Mehrwert für jeden App Anbieter. Allerdings denke ich auch, dass es noch einiger Zeit bedarf, bis das Gros der Unternehmen überhaupt das gesamte Spektrum an Werbemöglichkeiten (z.B. Facebook Exchange, Custom Audiences, Conversion Tracking etc.) und die daraus resultierenden Potentiale und Mehrwerte entdecken wird. Für uns als Werbetreibende wird es also nie langweilig.
futurebiz: Welche Formate haben denn nach Eurer Erfahrung eine besonders gute Performance?
Florian Höft: Neben Klassikern wie der Page like Ad weisen je nach Kampagnenziel auch die eben erwähnten App Install Ads sowie die Page Post Photo Ads eine besonders gute Performance auf. Klickraten von 4-5% sind hier keine Seltenheit, gerade bei sehr spezifischen Zielgruppen sollte letzteres Format unbedingt in Betracht gezogen und getestet werden. Durch die ab September gültigen einheitlicheren Anzeigenformate und verbesserte visuelle Darstellung der Sponsored Stories werden wir sicherlich auch wieder vermehrt auf Page Like Sponsored Stories zurückgreifen, die als Allrounder ohnehin schon eine gute Performance aufweisen. Eine Pauschalierung ist allerdings aufgrund der Vielfalt der Anzeigenformate, der unterschiedlichen Branchen und Kampagnenziele schwierig. Ist das Kampagnenziel oder die Zielgruppe spitz genug, können mit jedem Format gute Ergebnisse erreicht werden.
futurebiz: Social Media Marketing ist zu einem großen Teil auch Content Marketing und Story Telling. Übersetzt in die Anforderungen an Bilder und Anzeigentexte: Welche Bildinhalte und Texte liefern hohe Aufmerksamkeit und Klickraten?
Florian Höft: Bildelemente stellen auch oder gerade im Anzeigenmarkt einen zentralen Erfolgsfaktor dar, weshalb wir es sehr begrüßen, dass Facebook in der heute bekannt gegebenen Überarbeitung der Ad Formate für mehr Einheitlichkeit gesorgt hat. Grundsätzlich werden aufgrund der visuellen Präsenz im Newsfeed wesentlich höhere CTRs erzielt, daher ist es gerade hier wichtig hochwertige, konsistente und somit schnell zu einer Marke zuordnenbare Bildinhalte zu erstellen. Um viele Interaktionen zu erreichen empfehlen wir beispielsweise eine Page Post Photo Ad mit max. zwei kurzen und prägnanten Einleitungssätzen. Eine Analyse von mehr als 650 unserer Kampagnen zeigt, dass Anzeigenformate in der rechten Spalte dagegen nicht annähernd so abhängig von der Bebilderung sind, hier haben typische call to actions Slogans einen verhältnismäßig höheren Einfluss auf die Performance der Anzeige.
futurebiz: Wie seht Ihr die Preisentwicklung bei den Anzeigen? Gibt es eigentlich starke saisonale Schwankungen bei den Preisen?
Florian Höft: Wie in vielen anderen Geldmärkten liegt auch im Facebook Werbesystem ein Angebots-/ Nachfragemodell mit teils stark volatilen Klickpreisen zugrunde. Gerade bei saisonal bedingten Highlights (Weihnachten, Ostern, Fußball WM etc.) ist dies gut zu beobachten und sollte daher bei der Werbe-Strategie bedacht werden. Darüber hinaus stellen wir eine konstant steigende Preisentwicklung innerhalb des gesamten Werbesystems fest. Auch wenn Facebook durch die Schaffung neuer Anzeigenplätze, dem Zuwachs durch Nutzer und der Schaffung neuer Datenpunkte den steigenden Klickpreisen ein wenig entgegenwirkt, verzeichnen wir mit >200% im Durchschnitt über sämtliche Branchen v.a. in den letzten drei Jahren einen immensen Anstieg der Klickpreise. Betrachtet man weitestgehend homogene Märkte wie beispielsweise die USA können wir mit 1-2 Jahren zeitlichem Verzug eine starke Korrelation der Klickpreise feststellen, mittelfristig werden die CpCs also auch in Europa weiter steigen. Unternehmen, die noch immer keine Budgets für Facebook haben, sollten sich daher überlegen Facebook zeitnah innerhalb ihrer Onlinestrategie zu integrieren.
Kontakt zu Florian Höft via Xing
Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT sowie Gründer / Autor von Futurebiz.
Brandpunkt ist eine Berliner Agentur für Digitale Markenführung & Social Media.