Sind Videos wirklich die Treiber von Facebook Interaktionen im News Feed, oder möchte Facebook hier Werte verkaufen, die in der Realität vielleicht ganz anders aussehen?
Die positive Entwicklung der Views von Facebook Videos ist ungebrochen. 8 Mrd. Views werden durch Facebook Videos täglich generiert. Views zählen jedoch zu den passiven Facebook Interaktionen im News Feed. Nutzer werden nicht aktiv und Liken, Kommentieren und Teilen den Beitrag. Die Interaktion ist in diesem Fall der View an sin, welcher sich positiv auf die Verbreitung und Reichweite von Facebook Videos auswirkt. Natürlich erzielen Facebook Videos auch sichtbare Interaktionen. Im aktuellen Digital Advertsing Report (Digital Index Q3 2015) von Adobe wurde jedoch ermittelt, dass die Interaktionen mit Facebook Videos zurückgehen, beziehungsweise sich auf einem niedrigeren Level befinden als vor einem Jahr. Wie bitte?
Fotos erzielen auf Facebook die meisten Interaktionen
Diese Aussage hatten wir in den vergangenen Jahren schon in den unterschiedlichsten Kombinationen. Einmal sind Videos vorne, dann Links, dann wieder Fotos und dann wieder Videos. Die Zahlen von Adobe sind aber dennoch bemerkenswert, denn Fotos erzielen mehr als doppelt so viele Facebook Interaktionen wie Videos. Laut Adobe kommen Fotos im dritten Quartal 2015 auf eine Interaktionsrate von 3,5 %. Facebook Videos lediglich auf 1,7 %.
Textbeiträge und Link-Posts legen bei Facebook Interaktionen wieder zu
Die Analyse der Interaktionsraten steht auch für die Aktivität der Unternehmen. Was wir sehen, ist wie Unternehmen auf Facebook agieren und welche Inhalte und Formate sie primär veröffentlichen. Es zeigt sich mal wieder, dass wir uns nicht nur auf einzelne Formate konzentrieren sollten. Nicht das Format entscheidet, sondern der Inhalt und welches Ziel mit dem Inhalt verfolgt wird.
Während Videos und Fotos weniger Interaktionen generieren als noch vor einem Jahr, konnten Link-Posts und Textbeiträge zulegen. Für viele stellt das eine verkehrte Welt dar, da über Monate andere Studien und Analysen kommuniziert wurden. Ich finde die Entwicklung sehr spannend, da sie zeigt, wie wir uns von Trends, Aussagen und Studien lenken lassen, dabei aber häufig unsere eigenen KPIs aus den Augen verlieren. Sicher spielt Bewegtbild und eine visuelle Kommunikation eine immer größere Rolle. Der Erfolg von Instagram, Snapchat und auch Pinterest sprechen für sich. Wenn man aber beispielsweise mit anderen Content-Formaten seine Zielgruppen besser ansprechen und seine Inhalte besser kommunizieren kann, sollte man nicht auf zwanghaft versuchen Videos zu produzieren.
Des Weiteren bestätigt die Analyse, wie ein Anstieg bei Videos auf Facebook zwar die Views insgesamt nach oben treibt, hierdurch aber natürlich auch der Wettbewerb im News Feed steigt. Für die Nutzer ist das insgesamt eine positive Entwicklung, da der Qualitätsanspruch zunimmt.
Ziele sind entscheidend und nicht Content-Formate
Wählt das Format aus, was zu euren Inhalten am besten passt und nicht das Format, welches gerade von Netzwerken “gefördert” wird. Lasst euch jetzt aber auch nicht davon beeinflussen, dass die Interaktionen mit Videos in der Studie von Adobe gesunken sind. Wenn Facebook Videos für euch das richtige Format sind (und das ist es in vielen Fällen), dann optimiert und baut eure Videos aus. Klammert euch aber nicht an ein Format, sondern bleibt variabel. Denkt in Inhalten und nicht in Formaten. Was wollt ihr mit euren Postings erreichen? Wie könnt ihr eure Ziele durch den Einsatz von Facebook ADs verbessern und welches Format ist hierfür am besten geeignet. Wenn ihr beispielsweise Traffic generieren möchtet und eure Link-Posts im Verhältnis weniger Kommentare und Likes generieren, ist das nicht zwingend ein Problem. Bei Link-Posts zählen die Klicks auf den Link und im zweiten Schritt erst die sichtbaren Interaktionen. Es gibt einen Zusammenhang beider Metriken, aber wie der Name schon sagt, geht es bei Link-Posts um den Link und eine möglichst hohe Anzahl von Klicks. Bei Videos geht es wiederum um Views und eine hohe Wiedergabedauer und nicht um Klicks. Zwar könnt ihr einen Link in eure Videos integrieren, aber Traffic ist nicht das primäre Ziel eines Facebook Videos sondern ein ergänzendes Ziel.
Und fangt bitte nicht damit an Textbeiträge mit bit.ly Links zu teilen. Diesen Trend hatten wir schon einmal und es hat kein gutes Ende genommen.
Adobe berechnet die Interaktionsrate übrigens nicht nur Anhand von Likes, Kommentaren und Shares, sondern berücksichtigt auch andere Interaktionen wie Klicks.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.