Nach wie vor sind viele Influencer wie Marken unsicher, welche Anforderungen an die Kennzeichnung von werblichen Beiträgen bestehen. Die Landesmedienanstalten sind (wie zuletzt im Vortrag auf der INREACH Konferenz für Influencer Marketing) weiterhin bemüht, durch Aufklärung für mehr Kennzeichnung zu sorgen. Bindend sind deren Empfehlungen (s. Leitfaden der Landesmedienanstalten) aber nicht. Dies sind allein die Urteile der deutschen Gerichte, wobei ein richtungsweisendes Urteil des BGH bisher noch fehlt.
Nun hat ein weiteres Urteil dazu beigetragen, die schon bestehende Rechtsunsicherheit noch ein wenig zu verstärken: “Wer in seinem Instagram-Auftritt Modeartikel und Kosmetika präsentiert, hierbei “sprechende” Links unmittelbar zu Internetauftritten der betreffenden Unternehmen setzt und dafür nach Lage der Dinge Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben erhält (wie etwa auch die kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte), kann lauterkeitsrechtlich dazu verpflichtet sein, den kommerziellen Zweck in dem Auftritt ausreichend kenntlich zu machen (Anschluss OLG Celle WRP 2017, 1236).”
Quelle: KG Berlin, 11.10.2017 – 5 W 221/17
Wir haben dazu Prof. Engels befragt, der hier im Blog schon die Kennzeichnungspflicht umrissen hat.
Futurebiz: Was ist die Kernaussage des Urteils aus Berlin?
Stefan Engels: In einem Satz: Die Kennzeichnung durch “#sponsored by” wie “#ad” sind nicht zur Werbekennzeichnung geeignet. Dazu hat das Gericht festgestellt: Die kommerzielle Zielsetzung kann sich auch ohne Nachweis aus den Umständen feststellen lassen.
Futurebiz: Worum ging es in dem Fall?
Stefan Engels: Nach dem Oberlandesgericht Celle hat sich nun auch das Kammergericht in Berlin (Az. 5 W 221/17) mit der Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten in Instagram-Blogs befasst und dabei die strenge Rechtsprechungslinie fortgeschrieben, wonach dafür „#sponsored by” oder “#ad” nicht ausreichen. Beide Begriffe würden das zweifelsfreie Erkennen der werblichen Zielsetzung nicht sicherstellen. Die vorsichtige Liberalisierung durch die Landesmedienanstalten ist damit wohl endgültig gescheitert, deren FAQs bereits entsprechend geändert wurden.
Mehr noch. Selbst ohne positiven Nachweis ergab sich für das Gericht allein aus Art und Weise der Darstellung der Produkte (z.B. mit Links zu Kaufmöglichkeiten) der kommerzielle Charakter der Beiträge, der allerdings wiederum nicht so deutlich war, um auf die Kennzeichnung verzichten zu können. Denn der kommerzielle Charakter muss auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar sein.
Futurebiz: Wie geht es nun weiter?
Stefan Engels: Auch wenn danach noch Hoffnung besteht, zu adäquaten Erleichterungen für das Influencer Marketing kommen, ist der Weg dahin nicht nur steiniger, sondern auch weiter geworden.
Prof. Stefan Engels ist Rechtsanwalt und Honorarprofessor an der Universität Hamburg.
Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT sowie Gründer / Autor von Futurebiz.
Brandpunkt ist eine Berliner Agentur für Digitale Markenführung & Social Media.