Facebook und die Problematik mit der sinkenden Nutzung durch Teenager. Ein bekanntes Thema, welches sich seit Jahren auf die Entwicklung von Facebook und auch immer mehr niederschlägt. Dass Teenager Facebook nicht als ihr bevorzugtes soziales Netzwerk sehen, ist nicht neu. Die Entwicklung überträgt sich nun aber auch teilweise auf Instagram.
Speziell durch das enorme Wachstum von TikTok befinden sich Instagram und Facebook in einem Wettbewerb um Aufmerksamkeit, den es bei der Family of Apps von Facebook in der Form noch nicht gab.
Die Auswirkungen spüren wir schon jetzt. Reels spielen eine immer dominantere Rolle auf Instagram und auch auf Facebook sollen Reels den News Feed übernehmen. Die Reels- oder Video-Offensive läuft schon länger bei Facebook und Instagram. Nun wird sich durch eine ganzheitliche Teenager- beziehungsweise “junge Erwachsene”-Offensive erweitert.
Zuckerberg rückt Teenager und junge Erwachsene in den Fokus
Im Rahmen des dritten Quartalsberichtes für 2021 hat Mark Zuckerberg kommuniziert, dass sich die zukünftigen Entwicklungen auf genau diese Zielgruppen spezialisieren wollen. Ein eigenes “Teens-Team” soll sowohl dafür sorgen, dass Facebook wieder bei jüngeren Nutzer*innen an Relevanz gewinnt und dass Instagram nicht das gleiche Schicksal ereilt, wie es bei Facebook der Fall war.
Moving forward, we are retooling our teams to make serving young adults their northstar, rather than optimizing for the larger number of older people. This will involve trade-offs in our products, and it will likely mean that the rest of our community will grow more slowly than it otherwise would have.
Mark Zuckerberg; Third Quarter 2021 Results Conference Call
Wieder einmal ist ein entscheidender Faktor für diese strategische Entscheidung die Entwicklung von TikTok. Zuckerberg sagt nicht nur, dass TikTok einer der stärksten Wettbewerber ist, mit dem sie sich jemals auseinandersetzen mussten, es wird auch davon ausgegangen, dass Teenager 2-3x mehr Zeit auf TikTok verbringen, als auf Instagram.
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Während Instagram also über die Jahre den Teenager-Schwund von Facebook abgefangen hat, gibt es nun Belege dafür, dass sich Instagram bald in der gleichen Situation befinden könnte.
Instagram Teenager Health Scorecard mit “beunruhigender” Entwicklung
Interne Dokumente von Facebook belegen diese Entwicklung und zeigen, dass Facebook bzw. Instagram die Entwicklung schon länger auf dem Schirm haben. Es ist die Rede von beunruhigenden Entwicklungen bei der Content-Produktion und dem Content-Konsum. Oder anders gesagt, Teenager veröffentlichen weniger Inhalte auf Instagram und sie konsumieren auch weniger Inhalte.
Natürlich geht es Instagram wie jedem anderen sozialen Netzwerk auch. Je länger es am Markt ist, umso älter werden die Nutzer*innen. Aus diesem Grund ist es für soziale Netzwerke auch so wichtig, konstant neue junge Nutzer*innen für sich zu gewinnen und das ist nicht mehr der Fall. Beziehungsweise geht es nicht mehr so schnell wie früher.
In der sogenannten Instagram: Teen Health Scorecard werden die Entwicklungen deutlich. So sinken in den USA die Sessions, die Retention, der Konsum und vor allem die Content-Produktion in der Zielgruppe der Teenager. Diese Trends gibt es aber nicht nur in den USA. Auch in Frankreich, Japan, Australien und Großbritannien geht die Aktivität der Teenager zurück.
Wenn Zuckerberg von einem Fokus auf jüngere Nutzer*innen spricht, dann deutet vieles auf eine Verschärfung der Reels-Offensive hin. Schon jetzt sind Reels sehr prominent auf Instagram. Durch die Integration von Reels im Instagram Feed, hat das Format nochmals deutlich mehr Sichtbarkeit erhalten. Dabei wird es nicht bleiben und man kann davon ausgehen, dass die Annäherung von Instagram zu TikTok immer weiter vorangetrieben wird.
Interessant ist auch die Aussage von Zuckerberg, dass man sich in der Vergangenheit zu lange darauf konzentriert hat, auf Facebook und Instagram allen Nutzergruppen das optimale Erlebnis zu bieten. Es gab keinen Fokus auf Teenager, oder nicht in dem Ausmaß, wie es nötig gewesen wäre. Das wird sich jetzt ändern.
Stellt man aber eine Zielgruppe in den Vordergrund, dann werden automatisch andere nicht mehr so stark berücksichtigt. Die Ansage von Zuckerberg ist deutlich: Teenager und junge Erwachsene haben die höchste Priorität.
Aus der Sicht von TikTok kann man dies jetzt als eine Bestätigung für die Aktivitäten der letzten Jahre sehen, aber auch als eine klare Kampfansage.
Was ist mit den “älteren” Nutzer*innen?
Werden ältere Zielgruppen jetzt ignoriert? Nur weil sich auf junge Zielgruppen konzentriert wird, heißt das nicht automatisch, dass ältere Nutzer*innen ignoriert werden. Es führt aber zu Veränderungen und oftmals sind es langjährige Nutzer*innen, welche Veränderungen kritischer gegenüber stehen. Ein Beispiel ist der Fokus auf Videos und Reels bei Instagram. Diese Entwicklung gibt es aber schon seit Jahren.
Jetzt wird sich dies weiter verschärfen. Instagram und Facebook werden sich verändern. Wünschenswert wäre ein eigenständiger Ansatz und keine reine TikTok-Kopie. Aber wir wissen ja, dass das Kopieren eine der Stärken von Facebook ist.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.