Engadget hat einen Artikel mit folgender Überschrift veröffentlicht: Facebook opens up Messenger to ad bots. Aufhänger war ein Update der Messenger Richtlinien, die Facebook kürzlich aktualisiert hat. Die Headline hat mich etwas stutzig gemacht, da der Facebook Messenger bisher Anzeigen klar abgelehnt hat. Und daran hat sich auch nichts geändert. Da der Artikel über 600 mal geteilt wurde, will ich einmal aufzeigen, was sich wirklich in den Richtlinien geändert hat und das die Änderungen nichts mit Anzeigen für den Facebook Messenger zu tun haben.
Keine Anzeigen für den Facebook Messenger
Promotional Content ≠ Facebook Messenger Anzeigen.
Denn wenn man sich das Update der Messenger Richtlinien anschaut, springt einem folgender Punkt direkt ins Auge:
No promotional content can be sent with subscription messaging. Subscription messaging is only intended for specific use cases and, at time of submission, businesses will need to indicate which use case their experience falls under.
Also ein klares Nein in Richtung werblicher Inhalte. Aber was hat sich dann bei den Facebook Messenger Richtlinien geändert? Einmal hat Facebook den Review Prozess verkürzt. Das sollte alle Entwickler freuen, denn die Freigabe (oder Ablehnung) soll nun in maximal fünf Tagen erfolgen. Mit werblichen Inhalten hat das nichts zu tun. Wird ein Messenger Bot eingereicht, welcher nur Werbung verschickt, wird den Freigabeprozess niemals überstehen.
Engadget bezieht sich mit seinem Artikel auf eine andere Änderung in den Richtlinien. Aber auch diese Änderung hat nichts mit Anzeigen für den Facebook Messenger zu tun. Sie bezieht sich auf das sogenannte “Subscription Messaging For Specific Use Cases”. Gemeint sind hiermit spezielle Messenger Bots, die ähnlich wie wir es von WhatsApp kennen, automatisiert Inhalte an Nutzer verschicken. Zum Beispiel aktuelle Nachrichten und Blogartikel. Klar ist, dass diese Inhalte nicht einfach wahllos verschickt werden können. Nutzer müssen die Inhalte aktivieren und dem Empfang zustimmen. Nur mit dieser Zustimmung können Inhalte über den Messenger automatisiert verschickt werden. Wieder keine Rede von Anzeigen für den Facebook Messenger.
Messenger Bots – Antwortzeiten von max. 24 Stunden
Schickt ein Nutzer eine Frage an einen Messenger Bot, gibt es ein Zeitfenster von maximal 24 Stunden, in denen eine Antwort erfolgen muss. Hiermit versucht Facebook sich von anderen Kontaktwegen abzugrenzen und garantiert Nutzern Antworten in einem definierten Zeitraum. Facebook nennt dies “Standard Messaging”. Beim Standard Messaging findet sich dann auch wirklich ein Punkt, der sich auf werbliche Inhalte bezieht.
The restriction on promotional content has been removed for standard messaging.
An dieser Stelle müssen wir klar zwischen werblichen Inhalten und Anzeigen für den Facebook Messenger unterscheiden. In einem Beispiel im Messenger Blog kann man sehen, was Facebook unter werblichen Inhalten versteht. Wird nach weiterführenden Informationen zu einem Produkt gefragt, kann beispielsweise mit Vorschlägen zu einer persönlichen Beratung geantwortet werden. Über den Messenger Bot kann der Termin dann gleich festgelegt werden. Ist das jetzt Werbung? Ja, aber es ist keine Anzeige.
Persönlich finde ich die Formulierung “promotional content”/werbliche Inhalte in diesem Zusammenhang nicht optimal. Klar ist aber, dass es sich nicht um eine Anzeige handelt.
Diese Gegenüberstellung von Facebook zu “Standard Messaging” und “Subscription Messaging” zeigt die Unterschiede sehr schön auf:
Hier wird nochmals deutlich, dass Messenger Bots ihre Nutzer nicht mit Inhalten bombardieren dürfen und können. Es können nämlich keine weiteren Nachrichten außerhalb des Zeitfensters der definierten 24 Stunden verschickt werden. Facebook spricht von einer “additional bonus message”. Das wars.
Es gibt somit auch nach dem Update der Richtlinien keine Anzeigen für den Facebook Messenger. Aber auch ohne Anzeigen stehen Marken immer mehr Möglichkeiten zur Verfügung und Facebook verdeutlicht, wie vielfältig die Optionen von Messenger Bots mittlerweile schon sind.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.