Um die Glaubwürdigkeit von Unternehmen und Werbung im Allgemeinen stand es schon mal besser. Menschen vertrauen Werbung am wenigsten, wenn es um verlässliche und ehrliche Informationen geht.
In einer Umfrage von Kantar Media wurden über 8.000 Menschen befragt, welchen Informationsquellen sind vertrauen und welchen sie besonders kritisch gegenüber stehen. In der Studie gibt es auch Ergebnisse für Deutschland und es ist vielleicht keine Überraschung, aber deutsche Konsumenten sind besonders kritisch.
Nur 38 % vertrauen der Werbung von Marken und Unternehmen
Lediglich 38 % vertrauen Werbebotschaften von Marken und Unternehmen. Soziale Netzwerke schneiden besser ab, liegen aber dennoch auf dem vorletzten Platz.
Konsumentinnen aus Brasilien oder Spanien stehen Werbebotschaften, im Vergleich zu Konsumentinnen aus Deutschland, deutlich offener gegenüber und vertrauen den Botschaften deutlich öfter.
Die Ergebnisse zeigen, dass Deutschland bei nahezu allen Medien die kritischsten Konsumenten hat. Nur bei Print Magazinen und Zeitungen schneiden chinesische Medien noch schlechter ab.
Mit deutlichem Abstand liegen Informationen von Freunden und der Familie, sowie Bewertungsportale auf den ersten beiden Plätzen. Stichwort Word of Mouth Marketing. Was Marken und Unternehmen bei WOM aber nicht vergessen dürfen, WOM funktioniert auch “hervorragend” für negative Meinungen. Oftmals geht die Empfehlung in die Richtung “Produkt X von Unternehmen Y solltest Du dir nicht kaufen”.
Kein Mehrwert für Konsumentinnen und falsche Verwendung von Daten
Aber woran liegt das und warum stehen Menschen den Inhalten von Unternehmen in sozialen Netzwerken und Werbebotschaften so kritisch gegenüber?
Die Studie von Kantar hat auch ermittelt, dass es durchaus Unterschiede in verschiedenen Altersklassen gibt. So sind ältere Konsumenten deutlich kritischer als jüngere. Das liegt einerseits daran, dass ein anderes Verständnis über die Funktionsweise von beispielsweise Online- und Social Media-Werbung besteht. Themen wie Retargeting und die Art und Weise, wann und wie Werbung ausgespielt wird, verstehen jüngeren Konsumentinnen besser.
Neben der Botschaft an sich spielt somit auch das Verständnis eine Rolle. Unternehmen haben die Aufgabe ehrlich zu kommunizieren und auch zu erklären, wie und wofür Daten sie Daten einsetzen.
Retargeting muss einen Mehrwert und zusätzliche Informationen liefern
Des Weiteren muss man sagen, dass speziell beim Retargeting oftmals auch noch viel Luft nach oben besteht. Es gibt viele Produkte, bei denen der Einsatz von Retargeting essenziell ist. Je größer die Investition und je umfangreicher der Kaufvorgang ist, umso wichtiger wird Retargeting. Doch Retargeting ist mehr, als immer und immer wieder ein Produkt auf unterschiedlichen Kanälen potenziellen Käuferinnen anzuzeigen.
Retargeting muss einen Mehrwert bieten und darf nicht nur aus nervigen Erinnerungen bestehen. Nutzt Retargeting auch dafür, bestimmte Fragen zu Produkten zu beantworten. Einmal auf der eigenen Unternehmenswebseite oder aber auch über direkte Support-Angebote in Messaging Apps.
Deutsche Konsumentinnen sind besonders kritisch
So gaben nur 18 % der Befragten aus Deutschland an, dass sie Retargeting-Kampagnen offen gegenüber stehen, wenn diese einen Mehrwert bieten. 52 % sehen dies komplett anders und halten nichts von Retargeting.
Hier sind die Unterschiede zu anderen Ländern wieder sehr groß. In Brasilien sehen 54 % einen Mehrwert in Retargeting-Anzeigen und in China sind es 50 %.
Natürlich kann man die Einstellung der deutschen Konsumentinnen auch positiv sehen und auf einen höheren Stellenwert der Privatsphäre zurückführen. Das ändert aber nichts daran, wie Unternehmen Nutzerdaten verwenden und welche Inhalte sie transportieren. Ein größerer Informationsgehalt, der auf dem richtigen Kanal und im richtigen Kontext verbreitet wird, sind die entscheidenden Faktoren. Nicht nur wenn es um Retargeting geht, sondern auch um den Mehrwert von Werbebotschaften.
Fakt ist, wer einer Werbebotschaft nicht glaubt, dann ist sie auch nicht effektiv. Vertrauen, Glaubwürdigkeit und eine emotionale Kommunikation sind entscheidend für den Erfolg.
Die komplette Studie könnt ihr euch bei Kantar Media herunterladen.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.