In sozialen Netzwerken werden unbeschwerte, alltägliche und lockere Inhalte immer beliebter. Die Hochglanz- und Glamour-Welt macht einen Teil, speziell von Instagram aus, aber aufseiten der Nutzer*innen steigt immer mehr das Verlangen nach “nicht perfekten” Inhalten. Eine Entwicklung, die auch von Marken und Unternehmen registriert und in die fortlaufende Content-Produktion einfließen muss.
Es gab Zeiten, da sind Fashion, Beauty und Lifestyle Influencer*innen gefühlt wie Pilze aus dem Boden geschossen. Glamouröse Urlaube (ohne Infinity-Pool geht gar nicht) Kleidung und Events wurden von wenigen auch so gelebt, aber von sehr vielen imitiert. Die Motivation der Follower*innen, solchen Accounts zu folgen, lag darin, dass man aus dem Alltag flüchten und von einem doch so schönen Leben träumen wollte. Das gleiche Prinzip, von dem Promi-Magazine seit Jahren leben.
Die perfekte Social Media Inszenierung verliert an Relevanz
Seit einiger Zeit findet jedoch eine Veränderung statt. Viele haben sich an der zwar glamourösen, aber doch oft inszenierten Instagram Welt satt gesehen. Die Corona-Pandemie hat sicher nochmals ihren Beitrag geleistet und die Wünsche nach einem unbeschwerten und “normalen” Alltag verstärkt.
So wurde Photo Dumps auf Instagram zu einem beliebten Format. Anstatt Bilder sorgfältig auszuwählen und zu bearbeiten, wurden einfach Schnappschüsse aus der Camera Roll aus Karussell Post auf Instagram geteilt. Das ist nur ein Beispiel für die Veränderungen in sozialen Netzwerken.
Auch TikTok hat dafür gesorgt, dass nochmals eine andere Form von Creator*innen in den Vordergrund rückte. Zwar spielt Fashion und Beauty auch auf TikTok eine Rolle, die Inszenierung ist aber oftmals eine vollkommen andere als auf Instagram. So gibt es auch mehrere Beispiele von sehr reichweitenstarken Influencer*innen auf Instagram, die mit der TikTok Welt aber so überhaupt nicht zurechtkommen.
In einer Studie vom Global Web Index wurden Personen dazu befragt, welche Art von Inhalten sie in sozialen Netzwerken sehen möchten. An erster Position stehen keine aufwendig inszenierten und glamourösen Inhalte, sondern lustige und unbeschwerte Inhalte.
Informative und inspirierende Inhalte folgen auf den weiteren Plätzen und liegen noch vor “content that looks good”. Oftmals ist dies kein entweder – oder. Auch aufwendig in Szene gesetzte Inhalte können lustig, informativ und inspirierend sein. Aber ob sie dann auch unbeschwert sind?
Speziell die Gen Z hat den Social Media “Druck” satt
Welchen Accounts mal folgt und welche Inhalte jemanden in sozialen Netzwerken ansprechen, steht und fällt mit der eigenen persönlichen Einstellung. So gaben in der GWI 45 % der befragten Personen aus der Gen Z an, dass soziale Netzwerke zu viel Druck erzeugen, ein perfektes digitales Bild abzugeben. In älteren Altersgruppen liegt dieser Wert bei 33 %.
Des Weiteren ist es der Gen Z wichtiger, dass Personen sich so zeigen, wie sie in wirklich sind. Die Instagram Scheinwelt wollen immer weniger Personen sehen.
Soziale Netzwerke wurden schon oft dafür kritisiert, dass sie einen negativen Einfluss auf jüngere Menschen haben. Diverse Studien haben dies belegt und die Ergebnisse des GWI bestätigen dies abermals.
Wie sollen Unternehmen sich dieser Entwicklung in sozialen Netzwerken stellen?
Die Einstellungen und Content-Präferenzen der Nutzer*innen beeinflussen einmal Creator*innen, aber natürlich auch Marken und Unternehmen. Nur haben Unternehmen oftmals ein großes Problem.
42 % der Gen Z wünschen sich, dass Personen sich so zeigen, wie sie auch wirklich sind. Funktioniert das aber bei einem Unternehmen? Bei vielen nicht und das Thema Green Washing ist nur ein Beispiel dafür, wie Unternehmen versuchen sich besser darzustellen als sie es in wirklich sind.
Auch die von Influencer*innen oftmals geforderte Authentizität fällt vielen Unternehmen sehr schwer. So trifft es Tom Fishburne mit seinem Cartoon mal wieder auf den Punkt:
Viele von euch werden die Diskussionen um Social Content und Kampagnen kennen. “Das ist nicht authentisch”. Aber was ist, wenn eine authentische Kommunikation negativ belastet ist?
Wer Themen wie Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Purpose als Marketingtrends versteht, wird niemals authentisch kommunizieren können. Und wahrscheinlich auch nicht wollen. Nachhaltigkeit ist kein Verkaufswerkzeug, auch wenn nachhaltige Produktionen natürlich Kaufentscheidungen beeinflussen können. Wird es so eingesetzt, dann ist es in den meisten Fällen nicht authentisch. Es geht um die Motivation und die Einstellung von Unternehmen und nicht darum aktuelle Entwicklungen für Marketingzwecke einzusetzen.
Über dieses Thema kann man sehr lange diskutieren. Die Ergebnisse des Global Web Index hängen unmittelbar hiermit zusammen und zeigen, dass sich die Einstellungen und Vorlieben vieler Nutzer*innen ändern. Aber auch hier gilt: Wer versucht Inhalte dieser Art zu produzieren, dies aber nur wegen einer Entwicklung macht, der ist beim Social Media Bullshit Detektor von Tom Fishburne gleich wieder bei vollem Ausschlag.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.