Zu den von mir meist geschätzten blogs gehört ohne Zweifel der PR Blogger von Klaus Eck. Aber ein in der letzten Woche dort von Doris Schuppe veröffentlichter Artikel ruft doch Widerspruch bei mir hervor. Es geht um das Storytelling auf Facebook.
Zunächst natürlich Zustimmung: Storytelling ist gerade im Kontext von sozialen Netzwerken ein wichtiger und oft unabdingbarer Bestandteil der Content Strategie.
In der Überwindung der tradierten Werbewelten können Marken über Geschichten am besten und vor allem nachhaltigsten beim Konsumenten in dessen Wahrnehmung verankert werden. Und angesichts der Informationsüberflutung können oft nur noch spanende oder unterhaltende Geschichten Aufmerksamkeit erzeugen. Und sicherlich sind Bilder auch ein probates Instrument, um Geschichten zu erzählen. Aber die Chronik einer Marke ist kein Buch, das der Facebook Nutzer liest. Hierin liegt ein häufiger Irrtum.
Ursächlich ist der Newsfeed von Facebook, in dem der Nutzer sich am häufigsten auf Facebook aufhält. Zahlen gibt es leider immer noch nicht von Facebook; aber Schätzungen in der Branche reichen von 65 – 90% der Nutzungszeit. Allein der Newsfeed entscheidet über die Reichweite, die ein Inhalt oder eine Geschichte auf Facebook erzielen kann. Die meisten dieser Geschichten kommen von Freunden und aus dem sozialen Umfeld des Nutzers. Und dann hat der Nutzer auch noch etwas Zeit für spannende Geschichten von Marken. Eine spannende Geschichte wird der Nutzer aber dann im wesentlichen auch im Newsfeed lesen, kommentieren oder teilen. Der Besuch der Fanseite (die diese Geschichte via post zu den Fans gepusht hat) wird nur im Ausnahmefall erfolgen. Und wenn, dann wird wiederum nur ein Bruchteil der Nutzer dort etwas verweilen. Aber welcher Nutzer wird sich dann Zeit nehmen, um in der Chronik nach älteren Geschichten zu suchen, sich Bilderstrecken anschauen oder gar die Chronik einer Marke durchblättern? So schön die Chroniken von Spotify oder anderen auch sein mögen. Sie erfreuen doch im wesentlichen die Macher und Kommunikationsexperten (Angler).
Der Fisch hingegen hatte gar keine Zeit und ist schon weiter geschwommen. In Zahlen:
Bei einer Fanpage mit 50.000 Fans:
– Reichweite eines post: 50% geschätzt = 25.000
– davon Aufrufe der Fanpage: 5 % geschätzt = 1.250
– davon Interesse an Chronik und Verweildauer von > 2 Minuten: 2% geschätzt: 25
Natürlich lohnt es sich, auch für 25 Nutzer eine gute Chronik vorzuhalten. Aber die Gefahr liegt darin, aus Liebe zur Chonik die falschen Prioritäten zu setzen; bei der Einführung der Chronik für Fanseiten war absehbar, dass die erweiterten Möglichkeiten einer Bebilderung viele Kreativagenturen auf den Plan rufen würde, das Content Management zu bebildern. Aber damit lenken wir die Energie in eine falsche Richtung. Nicht die Bilder entscheiden, sondern die Inhalte. Wobei ein guter Inhalt oft erst durch ein Bild getriggert werden kann und das Bild dann als Eyecatcher im Newsfeed fungiert und zum Lesen des Posts motiviert. So entsteht dann Reichweite und so lassen sich auch Geschichten mit Bildern erzählen. Aber wir sollten nicht darauf setzen, dass die Nutzer mit großer Muße die Chronik einer Unternehmensseite durchstöbern.
Bei allen Gestaltungsmöglichkeiten die nun Titelbilder, Höhepunkte und Pins gewähren: Die Formatierung der Fanpage ist und bleibt schmückendes Beiwerk. Storytelling aber ist vor allem inhaltliche Aufgabe für Contentstrategie und Community Management.
Geschäftsführer der Agentur BRANDPUNKT sowie Gründer / Autor von Futurebiz.
Brandpunkt ist eine Berliner Agentur für Digitale Markenführung & Social Media.