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Spam, schlechter Support & falscher Umgang mit Kundendaten: Darum beenden Kunden ihre Markenbeziehungen.

Datengetriebenes Marketing ist in aller Munde. Unternehmen leben von ihren Kundendaten und versuchen auf immer neuen Wegen, mehr Informationen zu erhalten. Gleichzeitig werden soziale Netzwerke als Datenkraken bezeichnet. Welche Daten sind Kunden bereit preiszugeben? Was erwarten sie von Marken und Unternehmen dafür als Gegenleistung? Wann reicht es den Kunden und warum werden Beziehungen zu Marken abgebrochen?

Bezogen auf Social Media haben wir bereits über die Gründe berichtet. In einer aktuellen Studie von SAP Hybris wurden über 20.000 Menschen weltweit befragt. Die Ergebnisse des 2017 SAP Hybris Global Consumer Insights Report zeigen, dass nicht die Erhebung der Daten entscheidend ist, sondern der richtige Umgang mit den Daten.

Es sind unsere Daten – Kunden erwarten eine klare Kommunikation

80 % brechen ihre Beziehung zu Marken und Unternehmen ab, wenn die eigenen Kundendaten ohne Einwilligung genutzt werden. Natürlich müssen Unternehmen mit den Kundendaten arbeiten, aber sie müssen ihre Kunden auch darüber aufklären. Wie werden die Daten erhoben? Wie setzen sich Datensätze zusammen und für was werden sie benutzt?

Des Weiteren besteht das Gefühl, dass Daten erhoben werden, sich der Kundenservice dadurch aber nicht verbessert. In Deutschland erwarten 89 % der Kunden eine Antwort innerhalb von 24 Stunden. Ist das nicht der Fall, beenden 71 % die Beziehung und suchen nach einer Alternative. Kunden sind nicht nur immer besser informiert, sie haben auch höhere Erwartungen. Werden Daten bereitgestellt, dann muss dies zu einem Mehrwert führen. Ist das nicht der Fall, ist die Enttäuschung groß.

Das Ende – Warum Kundenbeziehungen beendet werden

Deutsche Konsumenten sind bereit Daten bereitzustellen, aber nicht bei allen Daten ist Bereitschaft gleich hoch. 55 % der befragten Kunden aus Deutschland stellen Unternehmen ihre E-Mail-Adresse zur Verfügung. Bei Telefonnummern sind es nur 22 % und Daten zum eigenen Einkaufsverhalten, teilen nur 20 %.

Als immer mehr Webseiten und Apps einen Facebook Login integriert haben, fehlte oftmals eine Erklärung, warum man den Login nutzen sollte und welche Vorteile er bietet. Facebook hat immer wieder darauf hingewiesen, dass nur die Daten abgefragt werden sollen, welche zu einem besseren Nutzererlebnis führen. Das gilt auch für andere Datenquellen. Es geht nicht darum möglichst viele Daten zu sammeln, sondern die richtigen Daten und hierdurch das Nutzererlebnis zu verbessern. Wird dies klar kommuniziert und die Kunden merken, dass sie etwas für ihre Daten bekommen, dann steigt auch die Kundenzufriedenheit. Fehlt die Aufklärung, tritt das Gegenteil ein.

Besonders dann, wenn Marken ihre Fehler nicht erkennen und diese wiederholen. Ein negatives Nutzererlebnis wird oftmals noch verziehen. Passiert es erneut, dann sind die Kunden weg.

Die internationale Studie gibt einen umfassenden Einblick darüber, wie es um die Bereitschaft für die Bereitstellung von Kundendaten geht. Des Weiteren zeigt sie auf, welche Erwartungen auf Kundenseite bestehen. Die komplette Studie findet ihr direkt bei SAP Hybris.

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