Unternehmen kämpfen im Facebook News Feed um Reichweite und Aufmerksamkeit. Dabei treten sich nicht nur in Wettbewerb mit persönlichen Profilen und Prominenten, sondern vor allem auch mit Medienunternehmen.
Während für Unternehmen Facebook Anzeigen zur Reichweitensteigerung mittlerweile zum Alltag gehören, setzen Medienseiten hauptsächlich auf die organische Verbreitung ihrer Inhalte. Der Unterschied bei der organischen und bezahlten Reichweite ist so groß, dass man sagen kann: Unternehmen verlieren ihre organische Reichweite an Medienseiten.
Wir sehen deutlich, das Medienseiten nur einen Bruchteil ihrer Reichweite über Facebook Anzeigen generieren. Wenn wir uns jetzt dazu die Zusammensetzung der Reichweite von Unternehmen auf Facebook ansehen, wird deutlich wohin die organische Reichweite wandert und wie sich der Reichweitenaufbau von Unternehmen verändert hat.
Der Anteil der bezahlten Reichweiten steigt und der Anteil der organischen Reichweite sinkt. Im Endeffekt liegt das am Facebook News Feed Algorithmus. Auslöser sind aber die Inhalte der Unternehmen und deren Auswirkung auf die Interaktionen der Nutzer.
Es geht aber nicht nur um die Art und Frequenz der Inhalte, sondern auch wie diese kommuniziert werden. Medienunternehmen haben einen weiteren großen Vorteil. Sie haben Autoren. Autoren die selbst sehr aktiv auf Facebook sind und so zusätzliche Reichweite für erstellte Inhalte schaffen. Die persönliche Hürde eigene Artikel auch über private Profile zu teilen ist wesentlich niedriger als bei Mitarbeitern aus Unternehmen. Nur wenige CEOs, Marketingleiter, oder Social Media Manager teilen auch über ihre privaten Profile Unternehmensinhalte. Das ist auf der einen Seite verständlich, auf der anderen wird hier aber auch viel Potenzial verschenkt.
Des Weiteren beteiligen sich Autoren, Redakteure und Journalisten an Diskussionen. Stehen für ihre Meinung ein und sind Kunden/Lesern viel näher als Mitarbeiter aus Unternehmen. Ezra Klein von Vox Media sind ein gutes Beispiel. Die Reichweite von Vox ist hoch. Durch die Facebook Seite von Ezra Klein wird sie nochmals deutlich gesteigert. Das ist jetzt ein extremes Beispiel, zeigt aber, wie wichtig “echte Menschen” bei der Verbreitung von Inhalten sind und welche Wirkung das auf die Reichweite hat und Interaktionen hat.
Bei der persönlichen Kommunikation geht es aber nicht nur um Reichweite. Wenn Ezra Klein einen Beitrag teilt, wirkt das anders, als wenn Vox der Absender ist. Die persönliche Note fehlt vielen Unternehmen auf Facebook. Das ist schade, denn gerade die eigenen Mitarbeiter sind hervorragende Multiplikatoren.
Author Tag – Auch ein Vorteil für Unternehmen auf Facebook
Facebook hat die Funktionsweise des Author-Tags verbessert. Wird der Tag in eine Webseite integriert und es wird ein Artikel auf Facebook geteilt, erscheint der Name des Autors unter der Linkvorschau. Das spannende hieran ist, dass der Name entweder mit einem Facebook Profil, oder mit einer Facebook Seite verknüpft ist. So erhalten die Profile von Autoren mehr Aufmerksamkeit und Leser erkennen sofort, wer den Artikel verfasst hat.
Unternehmen können das natürlich auch für ihre Corporate Blogs einsetzen. Wie gesagt, wir sprechen nicht von den Dimension von Vox Media. Wir sprechen aber von einer persönlicheren und näheren Kommunikation.
“Journalists use Facebook to share news as it happens and provide analysis to deepen the reader’s connection with their work.”
Warum soll das auch nicht für Corporate Blogs eingesetzt werden? Mitarbeiter verfassen wie Journalisten Inhalte und diese Inhalte werden auf Facebook verbreitet. Um im Blog eine persönlichere Ansprache zu bieten, werden Autorenprofile erstellt und Artikel mit den Namen der Redakteure versehen. Diesen Ansatz sollten wir auch auf Facebook (und in anderen sozialen Netzwerken) leben.
Ich würde mir wünschen, dass auch Unternehmensblogger, Content Manger, Social Media Manger, oder wie man sie nennt, öffentlicher auf Facebook auftreten. Es gibt Ausnahmen wie Enrico Hanisch von Audi. Die meisten Personen treten aber nur im Hintergrund auf. Medienseiten verfolgen einen anderen Weg, obwohl es auch hier noch große Unterschiede zwischen den USA und Deutschland gibt. Die Einzigen die diesen Ansatz konsequent verfolgen und als Person auf Facebook und Co. auftreten, sind Blogger und ab und an Community Manager. Hier geht es nicht nur um den Inhalt, sondern auch um die Person.
Viele Unternehmen könnten von einem öffentlicheren Auftreten ihrer Mitarbeiter profitieren. Sei es bei der Reichweite, oder bei der persönlichen Bindung. Voraussetzung hierfür ist aber, dass man den verantwortlichen Personen Freiräume bieten muss und sie nicht durch Richtlinien und Guidelines einschränkt. Der Author-Tag ist nur ein Weg hierfür. Privatsphäre spielt keine Rolle, denn jeder der in diesem Bereich arbeitet wissen sollte, wie die richtigen Privatsphäreeinstellungen verwendet werden.
Medienseiten werden von dem Author-Tag sicher am stärksten profitieren. Für sie ist er optimiert worden. Wir können aber viel von Medienunternehmen lernen. Sei es bei der Aufbereitung der Inhalte, oder aber bei der persönlicheren Kommunikation und der Stärkung der eigenen Mitarbeiter. Wie ihr den Author-Tag integrieren könnt, findet ihr im Developer Bereich von Facebook.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.