Unternehmen müssen ihren Fans und Followern relevanten Content präsentieren und dafür sorgen, dass Nutzer Markenbotschaften in ihrem Freundeskreis verbreiten. Auf den All Facebook Konferenzen war Content und Nutzeraktivität an beiden Tagen präsent.
Es ist immer interessant immer zu beobachten, wie unterschiedlich die Auffassung von Mitarbeitern aus dem Marketing/ von Agenturen und Entwicklern ist. Marketingverantwortliche und Agenturen sagen, dass mehr Budget und Zeit in die Erstellung von eigenen Inhalten investiert werden soll. Entwickler verweisen auf den Mehrwert von Apps hin, die Nutzeraktivität und Interaktionen mit der Marke hervorrufen.
Beide Seiten haben recht und nahezu das gleiche Ziel. Aber wie soll ein Unternehmen sein Budget jetzt aufteilen?
Mehr Budget und Zeit in die Content-Erstellung investieren
Es gibt unzählige Beispiele für schlechten Content auf Facebook. Langweilige, scheinheilige und wiederholende Inhalte sind an der Tagesordnung. Wenn auf Grund dieser Inhalte die Reichweite auf Facebook sinkt, braucht sich ein Unternehmen nicht zu wundern. Marken müssen mehr Zeit in die Erstellung von hochwertigem Content investieren. Diese Inhalte sorgen für Aufmerksamkeit im Newsfeed und Nutzer interagieren mit den Inhalten und teilen sie bestenfalls mit ihren Freunden auf Facebook und in anderen sozialen Netzwerken. Das passiert natürlich nur, wenn der Inhalt den Fans einen Mehrwert bietet. Wann ist das der Fall? Wenn der Nutzer informiert und unterhalten wird. Diese beiden Komponenten gilt es bei der Content-Erstellung zu beachten. Hierfür wird mehr Zeit benötigt, als für einen “schönes Wochenende”-Post. Die Beiträge müssen textlich ausgearbeitet und bestenfalls mit einem Bild unterstützt werden. Marken müssen diesen Weg gehen.
Je besser der Content, desto höher ist die Verbreitung auf Facebook. Ergebnis ist das die “wichtigen” Fans, also diejenigen die mit dem Unternehmen interagieren, Inhalte der Seite im Newsfeed sehen. Das betrifft aber nur Marken-Inhalte. Diese Content-Art ist nicht personalisiert und mit Nutzeraktionen verknüpft. Das kann nur von Apps geleistet werden.
Individueller Content durch Applikationen
Meine Lieblingsaussage auf der All Facebook Dev Con war: “Feed-Dialoge nerven”. Es gibt genau so viele negative Beispiele für Apps, wie für Content. Wenn wir langweilige Gewinnspiel-Kampagnen und Formular-Apps als Maßstab sehen, dann ist es immer sinnvoller mehr Zeit und Budget in eigene Inhalte zu investieren. Solche Apps sind aber nicht der Maßstab und nicht dafür geeignet, Nutzermeldungen im Newsfeed zu generieren.
Viele Kampagnen verfügen über anständige Nutzerzahlen. Wirft man aber einen Blick auf die geteilten Inhalte, wird klar, wo der Schuh drückt. Nutzer teilen keine Gewinnspiele mit ihren Freunden. Meistens werden sinnlose Share-Buttons in die Apps integriert, die den Nutzern keinen Mehrwert bieten. Zusätzlich befinden sich diese Buttons an merkwürdigen Stellen (Position und User-Flow). Ein Beispiel sind Share-Buttons auf Landing-Tabs. Der Nutzer kennt die App noch überhaupt nicht. Warum soll er sie also teilen. Am Ende der App ist der Share-Button sinnvoller. Der Aufbau und die Formulierung dient jedoch selten motivierend. Solche Inhalte wollen Nutzer nicht mit ihren Freunden teilen und auch nicht im eigenen Newsfeed sehen.
Aus diesem Grund sind die Share-Raten bei vielen Applikationen so niedrig. Facebook bietet hierfür eine Lösung: Open Graph Aktionen. Nutzermeldungen, die über Open Graph Apps veröffentlicht werden, können mit verschiedenen Elementen versehen werden. So besteht die Möglichkeit Freunde zu markieren und Ortsinformationen mit anzugeben. Ergebnis ist kein langweiliger Share, sondern eine personalisierte Meldung mit Bezug zu anderen Facebook Nutzern. Es geht nicht nur um die Optimierung von Newsfeed-Meldungen, sondern auch um die Verbreitung von Markenbotschaften. Ein Beispiel: Lay’s hat seine Nutzer aufgefordert ihre Chips-Lieblingssorte zu kreieren. In einer “normalen” App hätten wir bestenfalls einen Share-Dialog gesehen, der die ausgewählte Sorte hervorhebt. Lay’s hat aber verschiedene Open Graph Aktionen eingesetzt. So konnten Teilnehmer angeben, welche Sorte sie lieber essen würden. Dieser Schritt hat zu wesentlich höheren Nutzeraktionen und generierte Newsfeed-Meldungen geführt. Jede Meldung zahlt direkt auf die Marke Lay’s ein und ist somit mindestens genauso viel Wert, wie ein geteilter Seiten-Beitrag.
Unternehmen müssen ihre Sichtweise über Apps verändern. Wie bei der Erstellung von eigenen Inhalten, geht es auch bei Apps um Content. Content der durch den Open Graph personalisiert wird. Marken die diesen Ansatz verfolgen, werden von den Apps auch deutlich profitieren. Die veröffentlichte Meldung und Aktion innerhalb der Applikation ist entscheidend. In meinen Augen ist es schade, dass relativ wenige Marketingverantwortliche an der Developer Konferenz teilgenommen haben. Open Graph Apps sind (werden) ein wichtiger Bestandteil für die Sichtbarkeit einer Marke im Newsfeed. Kürzlich haben wir über eine Open Graph App von Volkswagen berichtet, die zeigt in welche Richtung es gehen muss.
Fazit
Bei der Verteilung des Budgets sollten Marken mehrere Gesichtspunkte betrachten und sich nicht auf ein Feld fokussieren. Ein wichtiger Punkt ist auch die Optimierung der Prozesse. Hiervon ist sowohl die Erstellung von eigenen Inhalten betroffen, als auch die Konzeption und Entwicklung von Applikationen. Es müssen nicht jeden Tag auf Facebook drei Beiträge veröffentlicht werden. Ein qualitativ hochwertiger Inhalt ist mehr wert. Gleiches gilt auch für Facebook Apps. Marken sollten bei Applikationen langfristig denken und immer die generierten Nutzermeldungen an die erste Stelle sitzen.
Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Digital & Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien. Zu Futurebiz Consulting
Blogger in charge at Futurebiz. Speaker, author and senior digital & social media consultant at the BRANDPUNKT agency. Jan Firsching advises brands and companies on the development and implementation of digital and social media strategies.