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Unternehmen in sozialen Netzwerken: Zwischen Early Adopters, Visionären & Skeptikern

Foto von Ray Hennessy auf Unsplash

Seit es soziale Netzwerke und Social Media Marketing gibt, nehmen Marken und Unternehmen unterschiedliche Positionen ein, wenn es um die Adaption von neuen Kanälen geht.

So ist die Situation rund um Clubhouse, auch keine andere als bei TikTok, vor ein paar Jahren bei Instagram, oder sogar beim Durchbruch von Facebook. Es gibt unterschiedliche Herangehensweisen, die alle ihre Vor- und Nachteile haben. Early Adopter zu sein hat Vorteile, aber mindestens auch genauso viele Nachteile. Genauso verhält es sich bei Marken, die „neue“ Kanäle erst einmal beobachten und erst später, oder auch überhaupt nicht auf einem Kanal aktiv werden.

Der Social Media Adoption Cycle

Angelehnt an den Technology Adoption Cycle, also wie und welche Menschen neue Technologien für sich entdecken, können die Phasen auch auf Marken und Unternehmen und deren Social Media Marketing Aktivitäten werden.

Bildquelle: Stratechery

Die Early Adopter oder Enthusiasten springen auf jedes neue soziale Netzwerk auf, sobald es verfügbar ist. Die verantwortlichen Mitarbeiter:Innen sind immer Up-To-Date und wollen keine Entwicklung verpassen. Hier kommt teilweise auch das Thema FOMO mit ins Spiel. Marken, welche in die Kategorie der Enthusiasten fallen, sind aber von mehr getrieben als nur von FOMO.

Es geht darum schnell neue Erfahrungen zu sammeln, neue Dinge auszuprobieren und sich einen Vorsprung gegenüber dem eigenen Wettbewerb zu verschaffen. Typische Beispiele hierfür waren immer beispielsweise Starbucks oder auch Red Bull.

Das funktioniert auch, ist aber oftmals deutlich mühsamer und bedarf einer anderen Mentalität. Es muss viel ausprobiert werden, da es keine anderen Cases, Best Practices oder Learnings gibt. Je später Marken in einem sozialen Netzwerk aktiv werden, umso stärker können sie von den Erfahrungen anderer Unternehmen, aber auch der sozialen Netzwerke an sich profitieren.

Der Nachteil dabei ist, dass man den Enthusiasten das Testen überlässt und so nie der Erste sein wird.

Großteil der Unternehmen wartet erst einmal ab

Die meisten Unternehmen sind den letzten drei Phasen des Social Media Adoption Cycles zuzuordnen. Wobei die Pragmatiker nicht immer in der Mehrheit sein müssen. Nehmen wir TikTok als Beispiel. In welcher Phase sind wir gerade? Die Phase der Early Adopter ist vorbei. Auch die der Social Media Visionäre? Die Phase der Pragmatiker ist sicher auch noch nicht abgeschlossen, sondern befindet sich wohl eher noch am Anfang.

Instagram im Vergleich hat den Großteil des Kreislaufes bereits abgeschlossen. Wer erst in 2021 auf Instagram aktiv wird, kann als konservativ bezeichnet werden. In dieser Phase ist es dennoch möglich einen Kanal für sich zu erschließen, doch es gibt auch den Moment, wenn man den Zug verpasst hat.

Ein Vorteil der Early Adopter und Visionäre ist oftmals der organische Reichweitenaufbau. Instagram und TikTok sind hierfür zwei sehr gute Beispiele. Während ein organisches Wachstum auf Instagram vor fünf Jahren noch deutlich einfacher war, sehen wir eine ähnliche Entwicklung aktuell auf TikTok. Ohne jetzt zu tief in die Glaskugel zu blicken, aber wer sich erst in fünf Jahren für einen TikTok Account entscheidet, wird sicher nicht so schnell wachsen, wie es aktuell der Fall ist. Auf der anderen Seite wird man jedoch von den Entwicklungen der Plattform, den aktiven Zielgruppen und den technischen Möglichkeiten profitieren.

Analyse und Strategie als Basis für die Adaption neuer sozialer Netzwerke

So wird dies je nach sozialem Netzwerk und dessen Entwicklung zu unterschiedlichen Szenarien führen. Es wird Unternehmen geben, die Trends und Hypes aussitzen und sich eben diese Trends nicht langfristig durchsetzen. Dann wird es aber auf der anderen Seite natürlich auch Unternehmen geben, die von einer frühen Aktivität profitieren.

Über all dem stehen immer die eigene Strategie, die Aktivität der eigenen Zielgruppen und selbstverständliche auch die internen Ressourcen und Prozesse. „Done is better than perfect“ ist in vielen Bereichen des Social Media Marketing richtig und wichtig. Es bringt aber auch nichts, wenn Aktivitäten komplett an der eigenen Zielgruppe vorbeigehen. So sieht man oft, dass Unternehmen erst dann auf ein soziales Netzwerk aufspringen, wenn es bei einer breiten Nutzergruppe etabliert ist. Des Weiteren kosten weitere Kanäle auch immer Geld und Zeit. Wenn es prozessual und von den eigenen Kapazitäten nicht möglich ist, einen zusätzlichen Kanal zu bespielen, dann sollte man auch die Finger davonlassen.

Die Aufgabe besteht somit darin, für die eigenen Aktivitäten den richtigen Zeitpunkt zu finden. Das geht natürlich nur dann, wenn man sich mit den aktuellen Trends und sozialen Netzwerken befasst. Also selbst, wenn das eigene Unternehmen noch nicht aktiv ist, muss man sich mit den Entwicklungen beschäftigen, ohne sich dabei zu stark unter Druck setzen zu lassen.

In diesem Sinne: Es ist selten zu früh und niemals zu spät.

Wie geht ihr mit aufkommenden sozialen Netzwerken um? Gehört euer Unternehmen zu den Enthusiasten und Visionären? Oder beobachtet ihr erstmal die Entwicklungen und steigt in späteren Phasen des Social Media Adoption Cycles ein?

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