B2B Marketing – Herausforderungen mit den richtigen Strategien meistern

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Nicht jeder Social Media Trend kann 1 : 1 in das B2B-Marketing übertragen werden. Umgekehrt bestehen im B2B-Marketing für aktuelle Entwicklungen im Bereich CRM, Leads, Marketing Automation oder generell Social Marketing besondere Chancen, die sich so im Bereich B2C-Marketing nicht realisieren lassen.

Dabei ist für den Bereich Social Marketing generell zu beachten: Auch der B2B Kunde bzw. die Mitarbeiter im Unternehmen nutzen soziale Netzwerke. Dies gilt zunächst die B2B Social Media Kanäle wie LinkedIn, Xing oder in Teilen auch Twitter. Aber auch für Plattformen wie Instagram oder WhatsApp. Und wenn nur – dies nur als ein Beispiel – der Leiter Vertrieb mit seinem Sohn per WhatsApp kommuniziert. Der Kunde ist (privat) auf den relevanten Social Media Kanälen.

Wie aber sieht es mit der beruflichen Nutzung aus? Aus Sicht des Kunden findet hier meist keine bewusste Trennung statt. Wer mit seinen Kindern über WhatsApp kommuniziert, wird auch einer Facebook Gruppe beitreten oder einen für ihn relevanten WhatsApp Infokanal nutzen. Damit wird Social Marketing für die meisten zunehmend auch im beruflichen Zusammenhang relevant.

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Die Herausforderung im B2B-Marketing besteht nun darin, die Zielgruppe im Internet wie im Social Web mit einem für den Vertrieb oder das Unternehmen relevanten Thema oder Inhalt zu erreichen.

Folgende Herausforderungen, Chancen und Trends bestehen aktuell im B2B-Marketing:

Content & Inbound Marketing

Im B2B-Marketing ist das “Denken” in Content oft dann schwierig, wenn die Marketing Organisation im Unternehmen durch den Vertrieb gesteuert wird. Dann sind die Workflows wie auch die Kennzahlen auf einen Sales Funnel mit einem schnellen Erfolg fokussiert. Dies steht geradezu im Widerspruch zum Prinzip des Content Marketing, das auf einem Inbound Prozeß beruht: Der Kunde sucht über Google selbst nach Lösungen und wird durch relevanten Content “angesaugt”.

Content Marketing erfordert daher zunächst eine eng an der Zielgruppe ausgerichtete Content Strategie, die laufende Produktion von Inhalten und das parallele Investment in SEO. Dazu braucht es aber vor allem etwas Geduld, denn die relevante Reichweite wird allein durch Inbound Marketing nicht sehr zeitnah aufgebaut werden können.

Um nicht langfristig zu hohe Budgets für SEA ausgeben zu müssen, sind Social Media und CRM als unterstützende Kanäle für den Aufbau von Reichweite im B2B-Marketing zu etablieren.

Aufbau von Reichweite im B2B-Marketing

Die zweite Säule im Content Marketing ist die Reichweite. In der Marketing Praxis wird dem Faktor Reichweite leider oft die nicht die gleiche Bedeutung zugemessen, wie der Content Strategie und der Content Produktion. Dies führt dann zu Defiziten in der Content Performance und schwächt die Wirtschaftlichkeit von Content im B2B-Marketing.

Die folgenden Optionen bestehen:

a) Social Media Marketing
Im Social Marketing bestehen im Bereich B2B-Marketing im Vergleich zu B2C-Marketing noch erfreuliche Potenziale für organische Reichweiten vor allem über LinkedIn und in Teilen auch über Twitter. Inhalte in diesen Kanälen können oft deutlich günstiger über Paid Media verlängert werden, als dies über SEA möglich wäre.

Tipp: Die über Social Marketing gewonnenen Leser sollten über Retargeting und CRM gebunden werden.

Weitere Chancen im Social Marketing bestehen derzeit im Bereich der Gruppen, vor allem der Facebook Gruppen. Zu vielen B2B Themen vernetzen sich Fachleute in geschlossenen Facebook Gruppen. Hier kann es lohnenswert sein, themenbezogene Gruppen zu etablieren und zu moderieren. Dabei ist darauf zu achten, dass weder das eigene Unternehmen noch die Produkte zu sehr in den Vordergrund gestellt werden.

b) Influencer Marketing: Corporate Influencer und Employee Advocacy

Auch die im Bereich B2B Marketing etablierten Prozesse müssen für das B2B Marketing modifiziert werden; im Bereich der B2B oder “Corporate Influencer” sind die relevanten Influencer weniger auf Instagram oder YouTube zu finden, als auf LinkedIn, Twitter oder Blogs. Oft sind es sogar Kunden oder die eigenen Mitarbeiter, die im Social Web sehr aktiv sind und damit zu B2B Influencern werden.

Wie aber nun mit diesen B2B Influencern zusammenarbeiten? Wie kann Reichweite für die eigenen Inhalte entstehen? Denn natürlich können hier keine Reichweiten gebucht werden, wie es mittlerweile für B2C Influencer möglich ist.

Das Ziel sollte im ersten Schritt weniger Marketing sein, als der Aufbau von Beziehungen (Influencer Relations). Dies geht am besten über den inhaltlichen Dialog und über Themen. Geeignete Maßnahmen können Einladungen zu Veranstaltungen oder eigene Veranstaltungen für Influencer sein, wie z.B. eine Blogger Lounge im Rahmen einer Messe. Für Corporate Influencer steht vor allem der Zugang zu exklusiven Informationen im Vordergrund. Das kann eine Werksführung, eine Probefahrt oder ein Hintergrundgespräch mit Ingenieuren sein.

Besondere Chancen bestehen, wenn die Influencer im eigenen Unternehmen als Mitarbeiter tätig sind. Durch sog. Employee Advocacy Programme, kann die Betätigung von Mitarbeitern in den sozialen Medien zudem aktiv gefördert werden. Wichtig ist, dass die Einführung und Zustimmung von oben (CEO) kommt und idealerweise durch ein aktives Thought Leadership im Management vorgelebt wird. Für die Mitarbeiter ist dann die Nutzung von Social Media nicht nur zu erlauben, sondern im Rahmen eines Employee Advocacy Programms zu fördern. In Deutschland ist dabei der Einsatz von Software noch vergleichsweise neu, während sich in den USA Employee Advocacy Software-Lösungen schon etabliert haben. Diese Lösungen helfen es Workflows im Unternehmen zu etablieren, die passende Inhalte für die Mitarbeiter zur Verfügung stellen, die diese dann selbst in den sozialen Medien veröffentlichen.

c) Messenger Marketing – WhatsApp u.a.

Vor allem der Messenger Dienst WhatsApp wird zunehmend auch als Marketing Kanal genutzt. Basis ist die sog. Broadcasting Funktion von WhatsApp, über die aus einem 1 : 1 Kanal ein One-to-many Kanal wird. Vergleichbar also mit E-Mail Marketing kann WhatsApp als Pushkanal genutzt werden. Der große Vorteil gegenüber E-Mail Marketing sind die höheren Öffnungs- und Klickraten sowie die direkte Einbindung von Bewegtbild. Dazu kommt die hohe Bereitschaft der Empfänger, Inhalte mit anderen zu teilen. So können enorme Reichweiten entstehen, wie sie nur zu Anfangszeiten im Bereich Facebook und soziale Medien möglich waren.

Personalisierung & Customer Journey

Modernes Marketing erfordert zunehmend auch im Bereich Business-to-Business die Personalisierung der Customer Journey mit dem Ziel der 1 : 1 Kommunikation mit der Zielgruppe. Die digitale Transformation wird dabei vor allem durch entsprechende Lösungen für Marketing Automation und ein Customer Relationship Management gesteuert. Das Ziel ist es, aus einem unbekannten Nutzer im Social Web oder auf der eigenen Webseite leads (z.B. E-Mail-Adresse) zu generieren, diese durch eine Automatisierung im CRM-System anzureichern (Lead Nurturing) und eine dauerhafte 1:1 Kommunikationsbeziehung zu gestalten.

Die heute am Markt verfügbaren Tools für Marketing Automation ermöglichen die kanalübergreifende Aussteuerung von Content: Individuell und entlang der Customer Journey. Hindernisse im Unternehmen sind oft in Silo Strukturen zu finden, vor allem wenn Vertriebsorganisation und Marketing eigene Online Tools im Einsatz haben und unterschiedliche Ziele verfolgen. Der Vertriebsorganisation ist oft die Marke egal und das Handeln auf Leads fokussiert. Marketing Automation führt hier zu messbaren Ergebnissen (Beispiel Leads), so dass Ressourcen in Automatisierung und Lead Building Kampagnen investiert werden. Der Einsatz von Budgets in Brand Building und Social Marketing der Vertriebsorganisation oft nur schwer zu vermitteln, da die Ergebnisse weniger gut sichtbar sind.

Neben den Strukturen besteht die Herausforderung darin, mit der technischen Entwicklung im Bereich Marketing Technologie mitzuhalten. Vor allem Bots sind die nächste Herausforderung im Bereich Marketing Automation. Dabei geht es nicht um komplexe KI, sondern um die Erweiterung von Marketing Automation durch Bots, die den 1:1 Dialog unterstützen können. Zum Beispiel durch das Beantworten von Standardfragen oder Workflows wie einen Messetermin zu vereinbaren. Die Kommunikation mit Leads, Prospects und Kunden wird durch Marketing Automation schneller und kostengünstiger werden. Neue Tools (wie z.B. Intercom) setzen sich gerade sehr erfolgreich auf dem Markt durch, indem sie den auch für mittelständische Unternehmen den persönlichen Dialog automatisieren und damit skalierbar machen. Der Einsatz von Software wird für die Kommunikation mit der Zielgruppe immer unverzichtbarer und in naher Zusatz durch den Einsatz von KI in eine neue Dimension vorstossen.

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