Social Media Marketing besteht aus zu viel Taktik & zu wenig Strategie.

Social Media Marketing besteht aus zu viel Taktik und zu wenig Strategie.

Während die Influencer Marketing Kampagne von Coral zahlreich als „worst practice“ bezeichnet wird, werden Sprücheseiten auf Facebook gefeiert und als eine neue Art von Publishern gehuldigt. Seit Jahren ist es immer das gleiche Spiel. In 2017 hat es aber nochmals neue Dimensionen angenommen und unzählige Social Media Auftritte von Marken und Unternehmen bestehen aus „Markiere einen Freund“ (gerne auch zwei), Reaction Votings, CTAs für Gif Kommentare und so weiter. Taktiken haben die Marketingaktiviäten von Unternehmen und Publishern übernommen. Wir haben zu viele Taktiken und zu wenig Social Media Strategien.

Bildquelle Flickr: Fotograf Jason Hancock „Tagged!“ (CC BY 2.0)

Kurzfristiger Erfolg vor langfristigen Social Media Strategien

Das Problem hierbei ist, dass Taktiken immer kurzfristig gedacht sind. Soziale Netzwerke ändern ihre Algorithmen, es kommen neue Funktionen, oder die Fans und Follower haben die Taktik einfach satt. Ist eine Taktik verbrannt, braucht man die nächste. Das ist kein strategischer Ansatz, sondern nur ein Mittel.

Woran liegt das? Für mich hat die immer steigende Verwendung von Social Media Taktiken zwei Motivationen. Einmal ist es ein Fehler in der Social Media Strategie. Beziehungsweise mag die Strategie die richtige sein, es werden aber die falschen KPIs definiert. „Tag a friend“ und Co. zahlen auf Engagement und Reichweite ein. Posts dieser Art sind sehr erfolgreich. Sonst wäre es keine Taktik. Posts dieser Art sind aber auch austauschbar und die Marke hinter dem Post, wird oftmals nicht mehr wahrgenommen.

Und ist es wirklich ein Erfolg, wenn man eine Gif-Mechanik kopiert und sein Logo in die Ecke des geteilten Fotos klatscht? Ist es nicht. Über iPhone Gewinnspiele wurde gelacht und über fake Gewinnspiele sich aufgeregt (zu Recht). Wenn man aber „Poste Dein Geburtsjahr als Gif und markiere einen Freund“ veröffentlicht und das höchste Engagement seit langem generiert, lässt man sich feiern.

Auch Candy Crush hat von Taktiken gelebt

Candy Crush und Farmville konnten über Push Notifications über mehrere Monate viele neue Spieler für sich gewinnen und gleichzeitig die Aktivität bestehender Spielerinnen steigern. Dann stieg das negative Feedback auf Facebook und die Notifications haben massiv an Sichtbarkeit eingebüßt. Das Gleiche wird mit Markierungen von Freunden passieren.

Wer interagiert mit solchen Beiträgen? Menschen, die häufig auf Facebook Freunde in Kommentaren markieren. Das machen sie bei Spaßseite A, bei Publisher B und bei Unternehmen C. Wer interagiert mit Facebook Gewinnspielen? Menschen, die oft an Gewinnspielen auf Facebook teilnehmen. Auch hier spielt der Absender eine untergeordnete Rolle. Ein Vergleich zu Publishern oder Seiten wie Visual Statements hinkt für Unternehmen, da hier ein anderes Geschäftsmodell verfolgt wird. Inhalte werden auf Facebook monetarisiert.

Hilfreich ist immer sich folgende Fragen zu stellen: Was für Marketingziele möchte ich mit meinen Inhalten erfüllen? Warum nutzen Menschen Facebook und wofür?

Stattdessen lauten die Fragen: Wie kann ich den Algorithmus austricksen? Wie kann ich möglichst viel Engagement aus meiner Zielgruppe abzapfen?

Likes machen uns und den Chef glücklich…kurzfristig

Der Einsatz von Social Media Taktiken beruht auch auf einer psychischen Komponente. Wir wollen Likes. Umso mehr umso besser. Natürlich ist ein hohes Engagement wichtig, aber eben nicht nur in Form von Markierungen und Kommentaren. Wer teilt meine Inhalte? Was passiert vor dem Teilen und danach? Sind Menschen mit einem hohen Engagement auf Facebook beispielsweise länger auf meiner Webseite, schauen sie sich mehr Inhalte an, oder verschwinden sie genauso schnell wieder, wie sie einen ihrer Freunde mit einer Markierung genervt haben?

Die Versuchung ist groß. Vor allem, wenn man sich seine eigenen Feeds ansieht. Videos von Buzzfeed, VT, Lad Bible, Unilad und anderen Social Publishern. Gefolgt von Videos und Artikeln von und über Prominente oder neue Beiträge aus Facebook Gruppen. Marken und Unternehmen sieht man selten, außer es handelt sich um eine Facebook Anzeige. Das ist erstmal kein Problem, denn Facebook Marketing und der strategische Einsatz von Facebook Anzeigen bieten viele Möglichkeiten. Möglichkeiten, die oftmals wirkungsvoller und nachhaltiger sind, als den letzten Funken Engagement aus seinen Fans auszuquetschen.

Als öffentliche wurde, dass Facebook in einigen Ländern eine Version vom News Feed testet, in dem Beiträge von Freunden und Beiträge von Seiten getrennt werden, war der Aufschrei groß. Wahrscheinlich wäre er noch größer, wenn Facebook das Markieren von Freunden und GIf-Kommentare auf Unternehmensseiten abschalten würde.

Social Media und soziale Netzwerke kommen fast täglich mit neuen Funktionen und Möglichkeiten. Sicher muss man hier schnell reagieren und sich mit neuen Optionen befassen. Aber es wird zu oft zu kurzfristig gedacht und nicht strategisch bzw. langfristig.

Bei den Blogrebellen bin ich auf ein Video von Richard David Precht gestoßen, welches auch gut zu dem Thema passt. Es geht auch um Taktiken und Strategien. Zwar in einem anderen Umfeld, aber man kann sehr vieles auf die Nutzung von sozialen Medien übertragen. Ich meine natürlich die Art und Weise wie Unternehmen sozialen Medien nutzen. Oder habt ihr in euren privaten Accounts eure Freunde schon einmal dazu animiert, andere Freunde zu taggen oder Gifs zu posten?

Blogger bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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3 Kommentare » Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: Warum eine Digital Strategie wichtig ist | mergingdigital.com

  2. Ich denke auch, dass eine langfristig geplante Strategie ertragreicher und nachhaltiger ist, als jedem Trend hinterher zu jagen. Ich sehe auch, die Reputation gefährdet, wenn man bei jedem Spielchen mit dabei ist. BG Achim Sedelmaier

  3. Pingback: Wissens-Schatz Social Media: 03.11.2017 - B2N Social Media

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