Influencer Marketing Leitfaden für Unternehmen 2017

Influencer Marketing

Influencer Marketing Leitfaden 2017 - INREACH

Inhalt Influencer Marketing Leitfaden

Wir haben unseren Influencer Marketing Leitfaden umfangreich aktualisiert und die aktuellen Branchenentwicklungen angepasst. Wie viele Marketingdisziplinen durchläuft auch Influencer Marketing einen Hype-Zyklus. Wir haben uns diesem Hype-Zyklus angenommen, ohne ihn einfach wiederzugeben. Vielmehr geht es in unserem Influencer Marketing Leitfaden um eine Bewertung der Chancen von Influencer Kommunikation für die Zukunft.

Unser Leitfaden richtet sich sowohl an Einsteiger als auch Fortgeschrittene, die sich schon intensiv mit Influencer Marketing, Influencer Relations und Influencer Kommunikation befasst haben.

Inhalt:

Einleitung: Influencer Marketing – Warum überhaupt?
1. Wirkungsfaktoren von Influencer Marketing
2. Bewertung von Reichweite beim Influencer Marketing
3. Das Influencer Marketing Content Modell
4. Influencer Recherche – Influencer bewerten und richtig auswählen
5. Prozesse im Influencer Marketing
6. Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing
7. Erfolgsmessung von Influencer Marketing
8. Influencer Marketing Preisstrategien
9. Influencer Relations

Auszug Influencer Marketingkommunikation Leitfaden

Influencer Marketing – Warum überhaupt?

Influencer Marketing ist weder eine neue Disziplin noch ein Buzzword. Und dennoch stimmt beides. Denn viele Unternehmen planen erstmals konkrete Budgets für Influencer Kommunikation ein und stehen vor einem neuen Thema in der ohnehin schon vollen Agenda für die digitale Kommunikation. Und kaum ein Thema hat in den letzten Monaten in der Werbewirtschaft so viel Aufmerksamkeit erzeugt wie die Influencer. Warum? 

Aus einer technischen Perspektive betrachtet verändern vor allem die Adblocker derzeit den digitalen Werbemarkt. Die bei Nutzern beliebten und von den Medien gehassten Programme unterdrücken vor allem auf Desktop Rechnern Display wie Video Ads. So nutzen in Deutschland 29 % der Internetnutzer einen AdBlocker.

Neues Unheil droht von mehreren Seiten; denn sowohl die Hardware Hersteller (Smartphones, Router) wie die Browser Anbieter arbeiten an eigenen Lösungen, um Anzeigen auszublenden. Wenn sich Adblocker wie erwartet bald auch auf den mobilen Endgeräten durchsetzen, wird Display Werbung weiter an Relevanz verlieren.

Nicht weniger relevant für das Wachstum von Influencer Marketing ist zugleich der Wandel in der Mediennutzung. Zum einen sind es die auf Facebook folgenden neueren Plattformen wie Instagram und Snapchat. Vor allem die jüngeren Nutzer haben Facebook auf breiter Ebene den Rücken gekehrt und veröffentlichen eigene Inhalte lieber auf Instagram oder Snapchat.

Parallel hat die Abneigung gegen „herkömmliche Unterbrecherwerbung“ auf digitalen Kanälen noch weiter zugenommen. Zu den technischen Adblockern treten also die „mentalen Adblocker“. Marken suchen dem mit Content zu begegnen und schichten Budgets zum Content Marketing um. Auch in diesem Zusammenhang hat Influencer Marketing eine neue Aufmerksamkeit in der Marketingindustrie erhalten.

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Was ist Influencer Marketing?

Es gibt viele Ausprägungen von Influencer Marketing und jeder Marktteilnehmer verwendet die ihm passende Definition. Gleiches gilt für die Influencer. Wir fassen uns daher kurz und beginnen mit der Frage „Was ist ein Influencer“?

Der Begriff Influencer steht für Personen, die über Inhalte, ihre Kommunikation, ihr Wissen und ihre Reichweite als Experten und Meinungsbildner angesehen werden können. Influencer stehen für kein bestimmtes Content-Format und für kein spezielles Medium. Es gibt Influencer auf YouTube, Instagram, Twitter, Snapchat und auf Facebook. Ferner zählen natürlich auch Blogger zu den Influencern.

Alle Influencer haben gemeinsam, dass sie über eine hohe digitale Kompetenz und Aktivität in den sozialen Medien verfügen.

Aus diesem Grund ist eine Trennung und Definition nach Kanal auch nicht sinnvoll. Blogger nutzen soziale Netzwerke, um eigenen Inhalte zu verbreiten. YouTuber und Instagramer nutzen Facebook, Instagram und Twitter um auf neue Inhalte aufmerksam zu machen. Es geht aber schon lange nicht mehr nur um die Verbreitung eigener Inhalte, sondern um die Erstellung von Inhalten für jedes einzelne Netzwerk. Erfolgreiche YouTuber verfügen in der Regel auch über eine hohe Reichweite in anderen sozialen Netzwerken. Gleiches gilt für Blogger. Instagram bildet hier noch teilweise eine Ausnahme. Nicht nur wurden Hashtags durch Instagram zum Mainstream, sondern auch der Begriff und die Motivation Influencer zu werden, wurde durch Instagram nochmals deutlich verstärkt.

In jedem Fall sind Influencer die neuen Reichweitenstars. Scheinbar mit Leichtigkeit haben Instagramer Accounts mit z. T. über 3 Mio. Followern aufgebaut und sind in der Wahrnehmung schon manchmal an den etablierten YouTube Stars vorbeigezogen. Die auf Instagram und Musical.ly erfolgreichen Zwillinge Lisa und Lena kommen sogar auf über 11 Mio. Follower auf Instagram. (Quelle für Bild: https://www.instagram.com/lisaandlena/)

Vor allem die Blogger leiden unter der hohen Sichtbarkeit der Instagram und YouTube Stars und fühlen sich benachteiligt. Teilweise zu Unrecht, da Blogger Kommunikation auf ganz andere Ziele einzahlt.

Von Bedeutung für die Werbewirtschaft ist zuletzt noch eine Abgrenzung zu Stars und Testimonial Werbung. Herkömmliche Stars, die ihre Bekanntheit etwa über Musik, TV, Film oder Sport aufgebaut haben, haben in Folge ihrer Bekanntheit oft auch hohe Social Media Reichweiten. Aber nur wenige verstehen es, diese Reichweiten in den sozialen Medien auch zu nutzen, gute Inhalte zu erstellen und so für Influencer Marketing relevante Partner zu sein. Reichweite allein ist nicht ausreichend.

Influencer Marketing ist mehr als Reichweite

Wenn ein Instagramer ein Produkt in die Kamera hält, eine Kampagne begleitet, Inhalte für eine Marke oder ein Unternehmen produziert, ein YouTuber von einer Reise oder ein Blogger über eine Testfahrt berichtet und hierfür ein Unternehmen Sach- oder Geldleistungen leistet, sprechen wir von Influencer Marketing. Vordergründig geht es also um Geld (bzw. Sachleistung) gegen Content, welcher an die Erfüllung von Marketingzielen gekoppelt ist.

Der entscheidende Unterschied zu anderen Marketing Formen sind dabei die Absender; denn diese sind beim Influencer Marketing nicht die Marke bzw. das Unternehmen selbst. Absender sind Influencer, welche dies aus der Perspektive der Community als Privatpersonen machen. Es entsteht Authentizität und eine besondere Glaubwürdigkeit. In Verbindung mit Reichweite und dem Content entsteht eine neue Werbeform.

Genau betrachtet haben wir es also mit drei Elementen oder Wirkungsfaktoren zu tun:

– Content

– Reichweite

– Wirkung in der Community

Aus Sicht der Marke bzw. des Unternehmens tritt ein entscheidendes Wesenselement hinzu: Kontrollverlust

Denn Kern des Influencer Marketing ist es ja, dass die Inhalte von Influencern selbst aufbereitet und verbreitet werden. Insofern ist dies immer auch mit einem partiellen Kontrollverlust für die Marke verbunden.

Für Unternehmen ist das oft ein schwieriger Schritt, da die eingeübten Pfade des Marketing verlassen werden: Produktion Werbemittel plus Schaltung. Diese Prozesse sind im Marketing geübt und müssen nun überwunden werden. Denn schon bei der Konzeption muss umgedacht werden, denn es gibt ja im engeren Sinn keine Werbemittel mehr. Die Influencer Botschaft ist zwar von der Funktion das Werbemittel, wird aber von diesen selbst entwickelt und verbreitet. Wer hier als Unternehmen Kontrolle will oder gar mit vorgefertigten Material an Influencer herantritt wird keinen Erfolg haben.

Einsatzfelder von Influencer Marketing

Folgende Beispiele zeigen wie Influencer Marketing eingesetzt werden kann und bereits am häufigsten eingesetzt wird.

Influencer Marketing für die Produkteinführung

Soziale Medien sind für ihre Geschwindigkeit und Aktualität bekannt. Influencer verbringen einen Großteil ihrer Onlinezeit auf YouTube, Instagram und Co.. Sie befinden sich in ihrem jeweiligen Themengebiet am Puls der Zeit. Blogger sind immer auf der Suche nach Trends und wollen so früh wie möglich über neue Produkte und Entwicklungen berichten. Gleiches gilt für YouTube, Snapchat und Instagram, welche von ihrer Aktualität leben.

Soll durch Influencer Marketing eine Produkteinführung kommuniziert werden, gilt es die richtigen Influencer und Blogger zu identifizieren und sie mit den relevanten Informationen zu versorgen. Das heißt nicht die Pressemitteilung auch an Influencer zu schicken, sondern je nach Themenschwerpunkt der Influencer Informationen, Material und das Produkt an sich bereitzustellen. Wann ist das Produkt verfügbar? Was ist der Preis? Wann darf das Produkt kommuniziert werden?

Wenn wir von Influencer Marketing und einer der Stärken von Influencern sprechen, dann fällt das Wort Authentizität. Während Instagramer generell positiv sind, kann es bei einer Zusammenarbeit mit Bloggern passieren, dass ein Produkt nicht in den höchsten Tönen gelobt wird, wenn es nicht auch wirklich überzeugt. Ein weiterer Punkt der viele Unternehmen verunsichert. Warum soll ich mit Influencern zusammenarbeiten, wenn sie eventuell negativ über mein Produkt berichten könnten? An dieser Stelle können wir Unternehmen beruhigen. Einerseits passiert dies seltener, als man vielleicht denkt (wie viele Shitstorms hat euer Unternehmen schon erlebt?) und zweitens haben die persönliche Ansprache und ein regelmäßiger Kontakt positiven Einfluss. Das heißt jetzt nicht, dass Blogger sich um den Finger wickeln lassen, aber dass die Art und Weise der Kommunikation ein entscheidender Faktor ist.

Genau das wollen Unternehmen von einer Zusammenarbeit mit Influencern. Sie sollen authentisch und in der Sprache der Zielgruppe kommunizieren. Nur ehrliche und echte Empfehlungen führen zu einem langfristigen Erfolg.

Sobald die Kooperation läuft, gilt es die Reaktionen der Leser, Follower und Abonnenten zu beobachten. Wie sehen die Reaktionen aus? Welche Effekte entstehen und wie verbreiten sich die Produkte über die ausgewählten Influencer hinaus? Wer berichtet auf Grund der Zusammenarbeit ebenfalls über das Produkt? Wie werden produktbezogene Hashtags verwendet?

Influencer Kampagnen für Markenbekanntheit & Image

Die Steigerung von Markenbekanntheit zählt zu den wichtigsten Zielen im Influencer Marketing.

Influencer haben als Meinungsführer einen besonderen Einfluss auf ihre Follower. Sie haben eine hohe Reputation und Glaubwürdigkeit und von daher einen besonderen Einfluss – auch auf Kaufentscheidungen.

Wenn ein Influencer etwa einen bestimmten Schuh trägt, eine Urlaubsdestination besucht oder eine Automobilmarke fährt, ist dies immer mit einer Aussage verbunden: Das gefällt mir.

Für die Follower wird durch diese Aussage nicht nur die jeweilige Marke sichtbar (Markenwahrnehmung), sondern auch eine potentielle Kaufentscheidung gestärkt. „Wenn dies Influencer XY gefällt, dann liege ich mit meinem Interesse richtig“. Dieser Verstärker geht weit über die Steigerung der Markenbekanntheit hinaus und ist durch werbliche Kommunikation nicht zu erreichen. Sie ist gegenüber Testimonialwerbung aber auch deutlich glaubwürdiger, da sie authentischer und deutlich näher an der Zielgruppe ist. Wenn ein Sportler ein Getränk oder eine Wurstmarke sichtbar konsumiert, wird zwar über seine Bekanntheit Aufmerksamkeit erzeugt. Die Entfernung zum Sportler ist für den einzelnen aber zu groß.

Beim Influencer Marketing ist dagegen eine größere Nähe gegeben. Die Follower sind vom Influencer nur einen Klick entfernt und fühlen sich als dessen Freunde. Sie reagieren auf die Inhalte, stellen Fragen und treten in die direkte Interaktion.

Hierbei stellt Influencer Marketing natürlich eine Gratwanderung dar: Je werblicher die Botschaft, desto „unechter“ wird sie ausfallen. Unternehmen sollten an dieser Stelle nicht nur dem Influencer Freiraum geben. Sie müssen es ihnen vielmehr überlassen, die Botschaft so zu formulieren, wie sie auch sonst kommunizieren würden, wenn ihnen etwas gefällt.

Auch von der Frequenz her bedeutet Influencer Marketing eine Gratwanderung: Mehrere Inhalte oder Erwähnungen haben eine deutliche höhere Wirkung. Umgekehrt kann eine zu hohe Frequenz wiederum auch die Glaubwürdigkeit und Authentizität schwächen. Beim Thema Reisen ist dies einfacher, wenn etwa Influencer eine ganze Bildstrecke von einer Location über einen Zeitraum der Reise und danach veröffentlichen. Das komplette Urlaubserlebnis kann einschließlich Reisevorbereitung und spätere Erinnerungen ohne Probleme dargestellt werden.

Diesen Anspruch sollten andere Marken auch verfolgen und über einfache Produkt Placements und Giveaways hinausdenken.

Das Werkzeug dazu ist eine inhaltlich getriebene Kommunikation: Storytelling. Mit Influencern ist eine Geschichte zu entwickeln, die beide Ziele erreicht: Spannende Inhalte für die Community der Influencer zu schaffen und gleichzeitig die Marke glaubwürdig zu inszenieren. Das ist die Kunst des Influencer Marketing.

Influencer Marketing für Produkttests & Produktbewertungen

Nicht jedes Einsatzfeld ist für jeden Kanal geeignet. Bei Produkttests und Produktbewertungen spielt Instagram eine untergeordnete Rolle, beziehungsweise wird Instagram nur zur Verlängerung eingesetzt. Ein Produkttest ist nur dann sinnvoll, wenn er potenziellen Lesern und Zuschauern einen Mehrwert bietet. Mit einem Foto ist das nur bedingt möglich. Videos und Artikel sind die geeigneten Formate und haben eine längere Halbwertszeit.

Bei Produkttests ist die Auswahl der richtigen Influencer essentiell. Wer kennt sich mit meinen Produkten aus? Wer kann mein Produkt realistisch beurteilen? Produkttests müssen klar von Product Placements abgegrenzt werden. Je mehr Einfluss Influencer haben, umso mehr Aussagekraft und Gewicht werden die Bewertungen bei Lesern und Abonnenten haben.

Neben der Generierung einer verstärkten kurzfristigen Sichtbarkeit, steht bei Produktbewertungen eine langfristige Optimierung der Auffindbarkeit im Vordergrund. Das gilt für die Google Suche (Blogs) und für YouTube. Wie bei einer Produkteinführung ist das Briefing der Influencer entscheidend. Sie sollen frei und authentisch über das Produkt berichten. Doch je besser das Material ist, umso besser wird in der Regel auch der Produkttest ausfallen. Des Weiteren empfiehlt es sich den Influencern Features nahezulegen, welche in dem Test hervorgehoben werden sollen.

Product Placement Influencer Kampagnen

Ein Product Placement unterscheidet sich in der inhaltlichen Verankerung zu einem Produkttest. Während der Produkttest tiefer und ausführlicher auf ein Produkt eingeht, liegt die Stärke eines Product Placements in der richtigen Inszenierung eines Produktes zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Umfeld. So sollten beispielsweise Produkte auf YouTube relativ früh im Video platziert werden. Zusätzlich ist entscheidend, welche Influencer ausgewählt werden und wie stimmig das Placement innerhalb des erstellten Contents erfolgt.

Bei einem Influencer Product Placement geht es darum Abonnenten und Follower auf ein Produkt aufmerksam zu machen und ein Interesse zu schaffen. Direkter Abverkauf kann auch das Ziel sein. Es empfiehlt sich die Influencer Kampagne mit eigenen Inhalten und einer eigenen Landing Page zu stärken. Die URL der Landing Page sollte ebenfalls durch die Influencer kommuniziert werden. So wird nicht nur ein erstes Interesse generiert, sondern es wird zusätzlich Traffic auf die eigenen Kanäle und auf die Landing Page geführt.

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1. Wirkungsfaktoren & Bewertung von Reichweite

Reichweite ist nur die halbe Miete. Wer die Wirkung von Influencer Marketing auf die erzielbare Reichweite reduziert, lässt die wichtigsten Potenziale links liegen. Warum?

Natürlich lassen sich die Wirkungsfaktoren von Influencer Marketing nicht übergreifend definieren, da Influencer Marketing je nach Ausgestaltung auf sehr unterschiedliche Ziele einzahlen kann: Branding, Produkteinführung/Markenaufbau, Leads, Sales oder Reputation um nur einige Beispiele zu nennen.

Bewertung von Influencern

Bei der Bewertung von Influencern ist entscheidend, nicht nur auf die Reichweite zu achten. Genauso wenig wie der Erfolg einer Facebook Seite über die Fanzahl gemessen werden darf. Es geht um den Einfluss und die Bindung zu Followern, Fans und Lesern in einem Themengebiet. Breite Themen wie Fashion und Food verfügen über eine höhere Reichweite, als Nischenthemen. So gibt es Influencer mit mehreren hunderttausend Followern und Influencer mit beispielsweise 500 Followern. Wenn wir über Influencer sprechen, dann müssen wir immer die Branche und die Zielgruppe als Maßstab heranziehen. Nur dann schaffen wir uns ein klares Bild darüber, wer als Influencer für ein Unternehmen relevant ist. Influencer erreichen bestimmte Zielgruppen. Das führt dazu, dass jede Zielgruppe über eigene Influencer verfügt und diese sehr unterschiedlich aufgestellt sind.

In jedem Fall ist die Reichweite qualifiziert zu betrachten: Der Influencer ist für seine Community (i.e. die Follower) mehr als nur eine Medienmarke. Je nach Typ sind sie Idol, Vorbild oder Meinungsführer und oft alles in allem. Und sie sind anders als Stars nicht unnahbar, sondern ganz im Gegenteil nahbar; denn die Community interagiert mit den Influencern, durch Kommentare oder Likes. Im Videobereich erzielen Influencer über die direkte Ansprache zudem eine Situation der besonderen Nähe.

Als Autorität, Vorbild oder Sympathieträger haben die Äußerungen der Influencer deutlich mehr Wirkung als das herkömmliche Empfehlungsmarketing. Auch wenn Empfehlungen von Freunden bereits einen hohen Wirkungsgrad haben; Influencer haben infolge ihres Status noch mehr Wirkungskraft als die Empfehlung unter Freunden.

Gekoppelt mit der oft sehr großen Reichweite ergib sich eine enorme Wirkungskraft. Anders als im herkömmlichen Empfehlungsmarketing (hier werden nur sehr wenige Freunde erreicht) können Influencer auch ein Massenmedium sein. Influencer Empfehlungsmarketing kann ein Millionenpublikum erreichen. Die Wirkungskraft wird deutlich am Beispiel von Bilou, der Marke von YouTube Star Bibi, die gemeinsam mit dm in kurzer Zeit auch im Verkauf erfolgreich war. (Quelle für Grafik: http://www.futurebiz.de/artikel/10-erfolgreichsten-retail-unternehmen-instagram/)

Wirkungskraft von Influencer Marketign messen

Wie lässt sich nun aber die Wirkungskraft messen? Es wird schnell klar, dass die Reichweite allein als Parameter nicht ausreichend ist; 1.000 Views mit einer Empfehlung auf YouTube oder Instagram können nicht mir 1.000 Pre-Roll Views oder Ad Impressions verglichen werden. Die quantitative Reichweite ist also nur die Basis und ist durch einen qualitativen Faktor zu vergrößern: Nennen wir es einfach R x E (Reichweite x Empfehlung) oder R x G (Reichweite x Glaubwürdigkeit). In einer internen Bewertung ist E bzw. G dann durch eine Zahl zu ersetzen, nehmen wir als Beispiel (!) den Faktor 3,5.

1.000 Views wären dann in einer internen Mediaplanung mit 3.500 Impressions zu vergleichen.

Wichtig dabei ist, dass dieser Faktor immer ein individueller ist, also in Bezug auf die konkreten Influencer festzulegen ist. Für alle beteiligten Influencer sollte daher auch ein individueller Steigerungsfaktor festgelegt werden. Ein Bestimmungsfaktor für die Bemessung der Steigerung dabei kann die sogenannte Sponsoringquote sein. Also der Anteil von Placements oder werblichen Inhalten am Content des Influencers. Influencer mit sehr vielen Placements erhalten dabei einen niedrigeren Faktor als Influencer, welche nur sehr selten Produkte empfehlen. Qualitativ ist also etwa eine Pamela Reif (Sponsoringquote bei über 80%) deutlich geringer zu scoren, also ein Influencer mit einer Sponsoringquote von nur 20%.

Auch aus den Medien bzw. Typologien von Influencern lassen sich die Faktoren bestimmen. Ein Blogger kann nicht mit einem YouTuber verglichen werden und auch Instagramer und YouTuber sollten differenziert betrachtet werden. Je nach Ziel kann ein Blogpost wertvoller sein, als ein Placement in einem Video. Da sich die mediale Reichweite eines Blogposts nicht mit einem Instagram Post vergleichen lässt, wäre die Reichweite dann zu gewichten.

Aber auch die Reichweite selbst kann Gegenstand einer Betrachtung sein. Influencer mit einer hohen Interaktionsrate haben im Regelfall einen höheren Wert. Die Interaktionsrate und die absoluten Interaktionen sind im übrigen auch ein probates Mittel, um Manipulationen zu erkennen; hohe Followerzahlen mit weit unterdurchschnittlichen Interaktionsraten indizieren eventuell eine Manipulation. Es geht um die sogenannten Fake Follower und Fake Likes. Hier werden durch Bots, Follower und Likes gekauft und Reichweiten und Interaktionen künstlich nach oben getrieben. Im Normalfall ist dies ein Ausschlußkriterium – nur in Grenzfällen mag eine Zusammenarbeit trotz erkennbarer Manipulationen sinnvoll sein.

5_Instagram_fake_follower_wachstum

Weitere Bewertungsfaktoren sind die Qualität des Contents oder das Image der Influencer. Hier wird schon erkennbar, dass diese weichen Faktoren immer nur eine subjektive Bewertung zulassen. Dennoch ermöglicht dies ein Scoring und damit eine Bewertung von Reichweite. Auf Basis dieses Scoring kann dann sowohl die Auswahl von Influencern erfolgen wie auch die Auswertung von Kampagnen.


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Influencer Marketing entwickelt sich immer weiter und wird dabei immer strategischer und langfristiger. Unser Leitfaden gibt dir einen guten Überblick darüber, wie Influencer Kommunikation in Unternehmen etabliert werden kann und welche Stolperfallen zu vermeiden sind.