Mobile Messenger Social Media

WhatsApp Marketing für Unternehmen – Dialog, Push & Sharing

WhatsApp-Logo

WhatsApp ist weit mehr die beliebteste Messaging App in Deutschland. Unsere Kommunikation im privaten Umfeld läuft über WhatsApp, die Nutzungsintensität ist hoch und Unternehmen sollten diese Ausgangssituation für sich nutzen.

WhatsApp Nutzerzahlen in Deutschland

Schaut man sich die App Store Rankings in Deutschland an, gibt es seit Jahren eine dominante App – WhatsApp. Im September 2018 hatte der Messenger weltweit erstmalig mehr aktive Nutzer als Facebook. An dieser Entwicklung sollte sich so schnell nichts ändern.

Zwar gibt es keine offiziellen Statistiken zu den Nutzerzahlen, Analysen von Tools wie App Annie verdeutlichen jedoch, wie dominant der Messenger in Deutschland ist.

WhatsApp-Aktive-Nutzer-Facebook
Interner Zweikampf: WhatsApp mit mehr aktiven Nutzern als Facebook

Menschen kommunizieren am liebsten und am häufigsten über WhatsApp. Geht es um das Teilen von Fotos, Links und Videos, ist der Messenger die erste Wahl.

Auch das Story-Format von WhatsApp erfreut sich großer Beliebtheit. Beliebt ist noch untertrieben. Status ist das erfolgreichste Stories-Format weltweit und kommt auf 450 Mio. Nutzer. Dann kann sogar Instagram nicht mithalten.

Der Erfolg von WhatsApp Status basiert auf der hohen Nutzung von WhatsApp. Unsere Kommunikation wird neben Messaging Apps durch Stories getrieben und Status ist die ideale Ergänzung.

WhatsApp-Nutzerzahlen-Statistiken

Weltweit nutzen über 1,3 Mrd. Menschen WhatsApp jeden Tag. In Deutschland liegt die tägliche Nutzung von WhatsApp über der von Facebook und Instagram.

Wie funktioniert WhatsApp Marketing für Unternehmen?

Für Unternehmen hat dies verschiedene Auswirkungen. Es geht um persönlichen Dialog auf WhatsApp, um Kundenservice, um Sharing von Content und um Push-Kommunikation durch WhatsApp-Newsletter.

In 2019 wird die auch Bedeutung von Status für das WhatsApp Marketing zunehmen, da Facebook Anzeigen für das Erfolgsformat angekündigt hat. Wenn wir uns die Einsatzfelder anschauen, dann gibt es viele Parallelen zum Social Media Marketing. Nur das der Messenger-Dienst seine ganz eigenen Spielregeln verfolgt.

Durch die hohe Nutzung von WhatsApp kann jede Zielgruppe über WhatsApp Marketing angesprochen werden. Erfolgreich ist dies aber nur dann, wenn man als Unternehmen WhatsApp versteht und entsprechend einsetzt.

Während sich die Business App speziell für KMUs entwickelt wurde, richtet sich die Business API an große Unternehmen. Die Business API spielt vor allem beim Thema Kundenservice eine wichtige Rolle.

Übersichten zum Aufbau und den Möglichkeiten der beiden offiziellen Lösungen:

WhatsApp Business App

WhatsApp Business API

WhatsApp-Newsletter für Unternehmen

Die am weitesten verbreitete Nutzung von WhatsApp für das Marketing ist der Newsletter-Versand. Dabei wird ein Verteiler analog zum E-Mail-Newsletter aufgebaut und Abonnenten werden regelmäßig mit neuen Inhalten versorgt.

Der Aufbau, die Ansprache und der Umfang sind jedoch ein vollkommen anderer und mit klassischem Newsletter-Marketing nicht vergleichbar. Richtig umgesetzt entsteht aber auch eine andere Begehrlichkeit bei den Abonnenten. Da WhatsApp-Newsletter einen deutlich persönlicheren Charakter haben.

Der Versand kann dabei manuell erfolgen. Mit einer steigenden Zahl von Abonnenten und einem steigenden Fokus auf den ROI von Messenger Marketing empfiehlt sich der Einsatz eines Tools wie beispielsweise MessengerPeople, telegra oder WhatsATool .

Beim Einsatz eines Tools verfügt man als Unternehmen nicht nur über eine WhatsApp Nummer. Um den Versand der Nachrichten zu verteilen und eine dauerhafte Verfügbarkeit zu garantieren, kommen mehrere Nummern zum Einsatz.

Beim Anmeldeprozess wird in der Regel ein eigenes WhatsApp Widget in die Webseite eingebunden. Das Widget ist keine Share Button, sondern dient zur Anmeldung für den Newsletter und kann eingesetzt werden, um die Zustimmung zur eigenen Datenschutzerklärung einzuholen. Nach Wunsch können weitere Informationen und Links in das Widget integriert werden.

Um das Abonnement des Newsletters zu bestätigen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die Nummer muss im Telefonbuch abgespeichert werden. Ob dann mit der Start oder mit einer anderen vorgefertigten Nachricht das Abo aktiviert wird, bleibt jedem Unternehmen selbst überlassen. Das ist das Double-Opt-In-Verfahren auf WhatsApp. Um den Newsletter Empfang zu stoppen wird in der Regel die Nachricht Stop verschickt.

Frequenz WhatsApp Newsletter 

Wie oft sollte ich Messages an meine WhatsApp Abonnenten verschicken? Die Frage ist falsch gestellt und mit Fragen zur Postingfrequenz in sozialen Netzwerken vergleichbar. Wenn ich relevante Informationen habe, dann stelle ich sie meiner Zielgruppe zur Verfügung. Habe ich keine relevanten Inhalte, dann ist auch kein zwanghafter Versand nach Redaktionsplan notwendig. Im Gegenteil. Ein E-Mail-Newsletter geht im Posteingang unter. Eine irrelevante WhatsApp Nachricht nicht. Es entsteht somit eine negative Wahrnehmung.

Wenn man als Unternehmen mit einem WhatsApp Newsletter starten möchte, ist Testen die erste und wichtigste Regel. Anfangs empfiehlt sich ein dosierter Versand von maximal 2-3 Nachrichten pro Woche. Steigen die Interaktionen mit den Inhalten, erhöhen sich die Klicks auf Links und entsteht Feedback in Form von Nachrichten, ist dies ein positives Signal. Dieses positive Signal kann zu einer höheren Frequenz führen.

Wir sind bei der Postingfrequenz auf WhatsApp näher an beispielsweise Instagram als beim Newsletter-Marketing. Es gibt Unternehmen und Publisher die täglich mehrere Nachrichten verschicken und teilweise auf über zehn WhatsApp Inhalte pro Woche kommen.

Beim Kundenservice sind wir natürlich in einem anderen Bereich unterwegs. Hier gibt der Kunde die Frequenz und das Timing vor. Eine konstante Verfügbarkeit, beispielsweise über einen Chatbot, sowie ein schneller Nachrichtenversand sind das A und O. Kundenservice auf WhatsApp ist wichtiges Thema. Aufgrund des Umfanges, werden dir hierzu einen eigenen Artikel verfassen, welcher auf sämtliche Facetten eingeht.

Timing von WhatsApp Newslettern

Wesentlich entscheidender als die Frequenz ist das Timing. WhatsApp Newsletter haben sehr hohe Öffnungsraten und auch die CTR ist oftmals höher als bei einem E-Mail Newsletter. Wann Unternehmen ihre Nachrichten verschicken hat auf beide Werte einen großen Einfluss. 

Da WhatsApp keinen Algorithmus hat, ist der Zeitpunkt des Versandes wichtiger als auf Facebook oder Instagram. Zwar spielt auch hier die Uhrzeit und der Tag eine Rolle, durch die Algorithmen wird dies aber immer teilweise ausgeglichen. Ganz wichtig: WhatsApp ist ein Messenger. Somit ein aktueller und sehr schneller Kanal. Wie bei der Frequenz gilt es auch unterschiedliche Uhrzeiten und Wochentage zu testen.

Antizyklisches Posten kann auch für Messaging Apps sehr gut funktionieren. Eine erste gute Orientierung ist das eigene Verhalten, beziehungsweise die eigene Smartphone-Nutzung. Wann lesen wir die ersten Nachrichten? Am Morgen. Wann schauen wir spätestens wieder auf unser Smartphone? In der Mittagspause. Was machen wir vor dem Schlafengehen? Nochmals neue Nachrichten checken. Dies dient als erste Orientierung. Ein Ansatz in dieser Form ist jedoch typisch und wird von vielen Unternehmen verfolgt. Anhand der WhatsApp-Klickraten kann schnell ermittelt werden, zu welcher Uhrzeit die eigene Zielgruppe am besten zu erreichen ist.

Aufbau von Nachrichten ist entscheidend für das WhatsApp Marketing

Der Aufbau, die Tonalität und der Umfang sind weitere entscheidende Kriterien für den Erfolg von einem Unternehmen auf WhatsApp. Speziell die Tonalität stellt Unternehmen vor Herausforderungen. Nicht weil die persönliche Komponente nicht bekannt ist, sondern weil es sich um einen schmalen Grat handelt. Treffe ich den Ton meiner Zielgruppe und wirke persönlich oder driftet meine  Kommunikation in eine gezwungene und teilweise lächerliche Ansprache ab. Wirkt die persönliche Note aufgesetzt, ist dies einer der Hauptgründe dafür, warum Menschen ihre Verbindungen zu Unternehmen in sozialen Netzwerken trennen. Auf WhatsApp wird es nicht anders sein.

Emojis sind ein wichtiges Element. Genau wie die visuelle Aufwertung einer Nachricht durch Fotos, Videos, einer Linkorschau oder auch einer Sprachnachricht.

Die Strategie des WhatsApp Newsletters gibt dabei natürlich den grundlegenden Aufbau vor. Handelt es sich um einen Newsletter, werden oftmals verschiedene Inhalte (Links) zu einem Thema aggregiert. Ein anderer Ansatz ist, nur einen Inhalt pro Nachricht zu versenden. Beide Ansätze haben ihre Vorteile. Wofür man sich als Unternehmen entscheidet, hängt einerseits von den verfügbaren Inhalten und von den definierten Zielen ab. Möchte ich als Unternehmen Inhalte zu bestimmten Themen kuratieren und mich als Experte positionieren? Oder möchte ich meine eigenen Inhalte und den eigenen Traffic stärken. Heißt es in der Ansprache „unseren WhatsApp Newsletter abonnieren“ entsteht eine andere Erwartungshaltung als bei „Unternehmen X auf WhatsApp abonnieren“.

WhatsApp hat seine ganz eigenen Gesetze. Neue Funktionen werden wie für andere soziale Medien entwickelt und beeinflussen die operative Betreuung.

Wie Social Media sollte eine Messenger-Strategie aber immer Teil der übergreifenden Marketing- und Kommunikationsstrategie sein.

Eine Infografik von MessengerPeople gibt euch eine erste Orientierung für das Content Marketing. Unternehmen sollten aber immer ihren eigenen Weg gehen und durch Testing die richtigen Inhalte und Frequenz definieren.

Messenger Marketing ist keine Einwegkommunikation

Auch wenn diese Form des Messenger Marketing als Newsletter bezeichnet wird, entsteht auch Dialog. Menschen werden auf die Nachrichten antworten. Die Antworten haben dabei nicht immer Bezug zu den Inhalten. Wir sind hier noch nicht im Kundenservice, aber von Fall zu Fall entsteht Dialog, der sich an den Kundenservice richtet. Somit ist es wichtig, den Kanal intern zu kommunizieren und auch Zuständigkeiten zu definieren. Wer antwortet auf die Nachrichten? Wer leitet sie an die richtige Stelle? Wie wird geantwortet?

Beim Newsletter-Marketing ist Dialog hinten angestellt. Auf WhatsApp sind Newsletter eine Chance Dialog zu initiieren und das sollte ein fixer Bestandteil des WhatsApp Marketing sein. Wie jede Marketingaktivität benötigt auch WhatsApp Marketing ein Budget, Ressourcen und klare Prozesse. Mit dem Versenden einer Nachricht hört es nicht auf. Es fängt für Unternehmen erst an. Das ist kein Problem und kein Nachteil, wie er leider noch so oft gesehen wird. Nein, es ist eine Chance für effektive Kommunikation in der erfolgreichsten Messaging App der Welt.

Große Vorteile entstehen durch einen WhatsApp Newsletter. Traffic, Kontakt, Sichtbarkeit und Dialog. Der Messenger sollte aber auch auf der eigenen Webseite und mobile App stattfinden. Wie? Mit einem WhatsApp Share Button.

WhatsApp-Button in die eigene Webseite integrieren

Seit Jahren finden wir auf allen Webseiten Share Buttons für Facebook, Twitter und Pinterest. In den unterschiedlichsten Varianten. Mal sinnvoll integriert und mal planlos. Wenn wir uns jetzt nochmals daran erinnern wie mobil Inhalte geteilt werden, stellt sich die Frage, warum Messenger so selten integriert werden. 

Große Publisher setzen bereits seit Jahren auf Messenger Shares. Giphy verbreitet seine Inhalte über Gif Share für WhatsApp und viele weitere Apps setzen auf Sharing über Messaging Apps. Unternehmen agieren hier noch sehr verhalten und die alten Share Buttons werden nicht angefasst. Ein Fehler.

Natürlich sollte der WhatsApp Share nur mobilen Besuchern ausgespielt werden. Es gibt zwar eine Desktop Version, aber gechattet wird primär auf dem Smartphone. Die Ausspielung ist kein Problem und diverse Plugins bieten die Option stationär und mobil andere Share Funktionen auszuspielen. Beispielsweise bietet Shareaholic eine große Auswahl an mobilen Share Buttons. Neben WhatsApp gibt es beispielsweise auch die Möglichkeit Inhalte auf WeChat, im Facebook Messenger oder Line zu teilen.

Sharing in Messaging Apps ist privat und zielgerichtet

Dark Social ist ein Begriff, welcher in diesem Zusammenhang oft fällt. Bei Dark Social geht es um Shares, Engagement und Traffic, der nicht öffentlich in sozialen Netzwerken entsteht, sondern über private Nachrichten und Messenger. Ein Großteil vom Dark Social Traffic in Deutschland geht an WhatsApp.

Mit dem richtigen Tracking ist es aber möglich genau zu sehen, wo die eigenen Inhalte geteilt werden. Auch YouTube zeigt beispielsweise an, wie oft das eigene Video über WhatsApp geteilt wurde. Wer sich mit diesen Statistiken nicht beschäftigt ist oft überrascht, wie hoch der Anteil von Messenger Shares ist.

Wird ein Link oder Video über WhatsApp geteilt, wird dieser mit einer Linkvorschau dargestellt. Die Linkvorschau kennen wir von Facebook und Twitter. Optisch unterscheidet sich die Darstellung, aber sie basiert auf den gleichen Informationen. 

Der Vorteil bei einem Share ist nicht nur der zusätzliche Traffic, sondern die Verbreitung innerhalb von WhatsApp. Links können natürlich auch direkt weitergeleitet werden. Da wir wissen, dass in Deutschland Inhalte am liebsten privat und per Chat geteilt werden, entsteht hier eine Earned Media Reichweite innerhalb von WhatsApp und diese kann deutlich größer ausfallen, als man vielleicht jetzt denkt. 

Eine WhatsApp -Button ist nicht nur für große Publisher relevant. Große Marken und kleinere Unternehmen werden von der Integration profitieren. Ein Facebook Share ist oft vorhanden und sollte in 2019 dringend um die Messaging App erweitert werden. 

Natürlich können nicht nur Besucher Inhalte teilen. Auch die interne Kommunikation kann durch einen Share angekurbelt und Mitarbeiter über neue Inhalte informiert werden. Der Share ist der Einstieg in das WhatsApp Marketing. Er kann auch ohne Newsletter genutzt werden. Oftmals ist aber die Kombination effektiv und steigert zusätzlich die Abonnenten. 

Die große Unbekannte – WhatsApp Anzeigen

Werbung auf WhatsApp. Unternehmen wünschen es sich seit Jahren. Verständlicherweise agiert Facebook hier aber sehr vorsichtig. Klar ist aber, Werbung und Anzeigen werden in 2019 kommen. 

Dabei müssen wir zwischen Anzeigen auf WhatsApp und Anzeigen beispielsweise für Newsletter und Bots unterscheiden. Im Facebook Business Manager wird es eine Anbindung zur Messaging App geben. Analog wie wir sie von Instagram Unternehmensprofilen kennen. Wir haben News Feed Anzeigen, die Menschen direkt in den Facebook Messenger überführen. Diese Variante steht schon länger auch für WhatsApp im Raum und immer wieder werden Tests durchgeführt, oder die Option erscheint kurz im Werbeanzeigenmanager von Facebook.

Die Anzeige löst unmittelbar einen Chat aus und die ersten Nachrichten können im WAM definiert werden. Das funktioniert für den Facebook Messenger schon längere Zeit. Anzeigen direkt in der Chatübersicht soll es vorerst nicht geben. Im Facebook Messenger sind sie verfügbar, aber anscheinend traut man sich nicht dieses Format auch in die grüne Chatapp zu übertragen. Noch nicht.

Stattdessen wurden Anzeigen für WhatsApp Status offiziell für 2019 angekündigt. Ob und wann genau, ist uns derzeit nicht bekannt. Ein dezenter Start sollte im Sinne von Facebook sein. Wird das Format eingeführt, werden auch genauere Erkenntnisse über die Nutzung von WA Status in Deutschland bekannt, da Facebook natürlich potenzielle Reichweiten ausgeben muss. Ob und welche Rolle WhatsApp Business dabei spielen wird, ist ebenfalls noch nicht bekannt. Alle WhatsApp-Nutzer können sich aber auf Werbung in ihrer meistgenutzten App einstellen und sie werden sich daran gewöhnen…müssen.

WhatsApp Marketing – und jetzt?

Die Relevanz von WhatsApp steht außer Frage. Die Möglichkeiten für das Marketing auch. Aber wie starten? Wir haben uns absichtlich auf die Themen Newsletter, Content, Sharing und Anzeigen konzentriert, da sie den idealen Einstieg bieten. Die Integration von WhatsApp auf der Webseite ist beispielsweise ein sinnvoller erster Schritt. Welche Inhalte geteilt werden, könnte ein erster Hinweis auf die Content Strategie des WhatsApp Newsletters sein. Es lässt sich aber auch gut von anderen sozialen Kanälen ableiten, welche Inhalte gut funktionieren und oft geteilt werden. 

Nachdem das Sharing implementiert und die Inhalte identifiziert sind, sollte man sich überlegen, wie, wann und wie oft man im ersten Schritt kommunizieren möchte. Dann gilt es zu definieren, wer den Kanal betreut und wie mit Nutzeranfragen umgegangen wird. Zum Start kann man hier sehr viel testen und Erfahrungen sammeln. Denkt nicht direkt zu groß, unterschätzt aber auch auf keinen Fall das Feedback.

Sobald sich die Anzeigenplattform für WhatsApp öffnet, stehen natürlich nochmals ganz andere Möglichkeiten zur Verfügung, mit denen man sich definitiv beschäftigen sollte.

Blogger in Charge bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

1 Kommentar Neues Kommentar hinzufügen

Deine Meinung?

Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.