Influencer Relations sind die treibende Kraft der Influencer Kommunikation

Influencer Relations – Beziehungen sind die treibende Kraft der Influencer Kommunikation

[Auszug aus unserem Influencer Marketing Leitfaden 2017 – zum Download]

Je nach Einsatzfeld und Reifegrad im Unternehmen werden Influencer Relations und Influencer Kommunikation von Marken und Unternehmen unterschiedlich gehandhabt. Dabei mag es Konstellationen geben, in den Influencer Marketing auch in Form von einmaligen Kampagnen Berechtigung hat und die Marketingziele erreicht.

In der Regel aber spricht vieles dafür, Influencer Kommunikation langfristig zu betreiben und dies als Influencer Relations fest im Unternehmen zu verankern.

Bildquelle flickr: Fotograf rawpixel.com, Teamwork (CC0 1.0)

a) Influencer Relations: Nähe zu Content Creators

Ganz zu Beginn der Überlegungen sollte die Frage stehen, ob das Unter- nehmen den Kontakt zu Influencern aus der Hand geben will. Wenn Unternehmen sich dafür entscheiden, hat dies im Wesentlichen organisatorische, nicht aber inhaltliche Gründe; denn die Nähe zu den Influencern oder Creators hat viele Vorteile.

Influencer sind anders als Medien „kreative Produzenten“. Da sie im Umfeld der Marke agieren, können Marken weit über die Reichweite hinaus von dem kreativen Input profitieren.

Bei L`Oréal Paris etwa wurde ein Editorial Team mit Influencern aufgebaut. Influencer steuern also zu Teilen die Influencer Kommunikation. Durch ihre Nähe zum Markt aus Sicht der Konsumenten haben Influencer einen anderen Blick als die Unternehmen selbst. Diese Nähe sollten Unternehmen nutzen, um selbst die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen. Bedürfnisse in Bezug auf die Produkte aber auch in Bezug auf die Kommunikation. Gerade bei den Kanälen wie Instagram, YouTube oder Snapchat haben Influencer einen tiefen Einblick in Funktionsweisen und Anforderungen an die Content Produktion.

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b) Nachhaltigkeit dank Influencer Relations

Da die Wirkungskraft über die Reichweite hinausgeht, ist die ganze Wirkungskraft oft auch nicht durch einmalige Aktionen zu entfesseln. Gerade im Branding kann erst der wiederholte Kontakt zur Community die gewünschten Ergebnisse herbeiführen.

Die Nachhaltigkeit zahlt auch auf die Qualität und Glaubwürdigkeit von Influencer Kommunikation ein. Influencer die heute für Uhrenmarke A und morgen für B werben, sind in ihrer eigenen Community weniger glaubwürdig. Marken sollten unbedingt eine langfristige Wirkung anstreben, um über wiederholte Kontakte eine möglichst hohe Wirkung zu erzeugen.

c) Bessere Content Planung durch Influencer Relations

Influencer sollten auch in die Content Produktion einbezogen werden. Bei der Planung von Content Produktion auf Jahres- oder Monatsebene können Influencer fest in die Produktionsplanung eingebunden werden. Vor allem sollten alle über das Jahr hinaus relevanten Marketingereignisse (Produktlaunches, Messen, Events, Kampagnen, etc.) auch langfristig mit den geplanten Influencer Inhalten abgestimmt werden.

Für das Unternehmen lassen sich so in Ergänzung zu den gängigen Content Formaten weitere Inhalte erstellen, die nicht nur für die Social Media Kanäle genutzt werden können. Einige Unternehmen lassen die Grenzen verschwimmen und setzen Influencer auf Events ein, im eigenen Unternehmensblog, oder überlassen in einem Take Over auch mal den eigenen Kanal für längere Zeit einem Influencer.

“Influencer Marketing bietet großes Potenzial, erfordert aber auch ein Umdenken bei Marken und Unternehmen. Nicht die Reichweiten der Influencer stehen im Vordergrund. Es geht um Einfluss, die Communitybindung und den Aufbau von Influencer Relations. Nur wer so denkt und agiert, wird langfristig Erfolg haben.”

d) Influencer Relations und Auswirkungen auf die Wirtschaftlichkeit

Je mehr Dienstleister zwischen Marke und Influencer stehen, desto teurer wird es. Oft wird der Influencer durch eine Künstleragentur vertreten und die Marke hat eine Influencer Marketing Agentur eingeschaltet. Beide Dienstleister steigern die Kosten.

Unternehmen sollten daher eine Organisation anstreben, in der Influencer Relations im Unternehmen angesiedelt wird. Das ist oft nicht einfach, da Influencer Relations im Unternehmen keine Anlaufstelle finden. Das Marketing ist auf schnelle und messbare Erfolge fokussiert. Die PR-Abteilung auf den Kontakt zu Journalisten. Blogger und Influencer Relations passen da oftmals nicht rein. Manchmal sind es daher die Social Media Stellen, die sich dem Thema annehmen.

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e) Influencer Relations Strategie

Schließlich vermag es eine eigene Unit auch am ehesten, auf Basis einer Influencer Relations Strategie zu agieren und diese nachhaltig zu verfolgen.

Auch wenn Influencer Kommunikation in vielen Unternehmen immer noch im Versuchsstadium steckt: Es sollte von Beginn an strategisch vorgegangen werden.

Anderenfalls lässt sich weder das Potenzial von Influencer Kommunikation in der Tiefe nutzen, noch wird Influencer Kommunikation auch wirtschaftlich. Denn eines muss klar sein: Reichweite alleine kann durch Performance Marketing preiswerter erzeugt werden.

Die Entwicklung der Influencer Relations Strategie umfasst mindestens folgende Komponenten:

–  Definition der Ziele und Zielgruppen
–  Erarbeitung von geeigneten Themenfeldern für die Influencer Kommunikation
–  Entwicklung eines Kanalbildes für Influencer Kommunikation
–  Schaffung einer zumindest temporären Organisationsform (intern/extern)
–  Aufbau von Score Cards für die Bewertung von Influencern
–  Recherche und Ansprache relevanter Influencer
–  Aufbau eines KPI Systems in Abgleich mit anderen Marketing KPIs
–  Bewertung und Optimierung aller Aktionen

 

Fazit: Von Influencer Marketing zu einer Professionalisierung von Influencer Relations

Die Zusammenarbeit mit Influencern bietet Unternehmen und Marken vielfältige Möglichkeiten. Sie bedarf aber auch eines strategischen Ansatzes, welcher oft über eine reine Abwicklung von Kampagnen hinausgeht. Influencer Relations sind das Ziel sämtlicher Influencer Marketing Aktivitäten. Egal ob Unternehmen mit etablierten Social Media Stars oder Micro Influencern zusammenarbeiten. Es geht um persönliche Beziehungen, um eine Identifikation der richtigen Influencer und um eine zielgerichtete Vorgehensweise.

Influencer Relations rücken dabei aus den oben genannten Gründen immer stärker in den Vordergrund. Gleiches gilt für eine erfolgsorientierte Messung der Ergebnisse. Bei Influencer Relations geht es nicht um Reichweiten und Likes. Es geht um die Erfüllung von Marketingzielen und einen differenzierten Kommunikationsansatz. Nur wenn die Influencer Kommunikation Marketingziele positiv beeinflusst, verfolgen Unternehmen den richtigen Ansatz und die richtige Strategie.

Aus Sicht der Influencer wird ebenfalls eine Professionalisierung stattfinden. Wichtig ist dabei aber, dass Influencer nicht den Spaß verlieren und sich darauf besinnen, warum sie mit ihren Inhalten so erfolgreich sind. Auch der Wettbewerb wird sich weiter intensivieren. Instagram lässt Follower und Like Bots abschalten, führt ein Branded Content Tool ein und erste Bußgelder müssen für eine fehlende Kennzeichnung gezahlt werden. Darum liegt auch so viel Potenzial in Influencer Relations. Enge und langfristige Kooperationen bieten keinen Platz für solche Aktionen und führen zu besseren Ergebnissen auf beiden Seiten.

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Blogger bei Futurebiz, Speaker, Autor und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.

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